L’avenir du luxe : 7 tendances pour garder une longueur d’avance en 2022

Une nouvelle année se profile à l’horizon, et cela signifie une chose : le temps de la réflexion. Et le temps de la réflexion, nous l’avons certainement eu à la pelle alors que la pause mondiale nous a tous forcés à réfléchir plus profondément à ce que nous apprécions vraiment dans nos vies – et dans les marques avec lesquelles nous vivons.

En période de réflexion, leaders du luxe doit rester agile et comprendre les forces qui façonneront l’industrie afin qu’ils puissent se frayer un chemin vers le succès dans un monde en évolution rapide.

Bien que 2021 ait été une année difficile à bien des égards pour l’industrie du luxe (englobant à la fois les produits et les expériences), il s’agissait d’une amélioration par rapport à 2020, avec des ventes mondiales atteignant environ 1,29 billion de dollars américains. Cela seul vaut la peine d’être célébré.

Le luxe est l’une des industries les plus résilientes qui soient. C’est aussi l’un des plus rapides à rebondir après une crise. Et encore une fois, il l’a fait. L’industrie mondiale du luxe a rebondi plus rapidement que prévu, les fondamentaux semblant plus solides que jamais.

Le marché mondial du luxe devrait retrouver sa trajectoire de croissance historique avant la plupart des prévisions. Eh bien, sauf peut-être la nôtre: nous avons souligné la capacité inhérente du luxe à se redresser rapidement dans nos prévisions pour 2021 l’année dernière. Nos articles d’affaires ne sont pas devenus une source majeure d’informations pour rien [insert happy, proud emoji].

En examinant de plus près les différents segments, la catégorie des produits de luxe personnels est en tête de la charge, avec une croissance de 29% d’une année sur l’autre en 2021 contre 14% pour l’industrie du luxe dans son ensemble.^[1] Cependant, la croissance en 2022 variera considérablement en fonction de la catégorie que vous regardez, car les différentes parties du monde se rétablissent à des vitesses différentes dans chaque segment.

Nous nous attendons à ce que le sens même du luxe continue d’évoluer en 2022, devenant même plus diversifié et contextuel.

Alors qu’autrefois tout était question de statut, de logos et d’exclusivité, les marques de luxe sont aujourd’hui des acteurs des conversations sociales, animées par un sens renouvelé du but et de la responsabilité.

Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & Company

Orientation client et pertinence– et par conséquent, la désirabilité – n’ont jamais été aussi importantes pour les entreprises. La demande des consommateurs fortunés pour des expériences cross-canal transparentes, une commodité permanente, le luxe en tant qu’investissement et un véritable engagement en faveur de la durabilité, de l’inclusion et de la responsabilité sociale ne fera que se renforcer en 2022.

Comme nous l’avons dit l’année dernière, pour prospérer, les marques de luxe devront offrir une forme opportune et intemporelle de valeur significative et renforcer les expressions de identités individuelles.

Nous croyons que «Nouvelles frontières» sera l’un des thèmes clés qui occuperont le devant de la scène en 2022, avec de nouveaux mondes pour les marques de luxe pour explorer et interagir avec leurs consommateurs aisés. Et cela signifie un sentiment croissant de phygital la fluidité et l’audace se dirigent vers des réalités virtuelles multidimensionnelles plus transparentes.

L’avenir du luxe : 3 changements macro

Nous commençons notre Rapport sur les tendances du luxe 2022 cette année, en examinant trois thèmes sous-jacents qui remodèlent fondamentalement la dynamique mondiale et le manuel d’affaires des marques de luxe. Nous les appelons changements macro et ils recoupent chacune des sept tendances que nous avons identifiées pour 2022.

En ligne va bientôt surpasser tous les autres canaux de vente de luxe

Les confinements mondiaux en 2020 et 2021 ont été les tremplins parfaits pour que les canaux de vente de luxe en ligne fassent leurs preuves. Les premiers utilisateurs du numérique ont connu une croissance exponentielle, tandis que les retardataires ont été contraints de s’adapter rapidement et (finalement) adoptent le numérique. La part des ventes en ligne a presque doublé pour les produits de luxe personnels, passant de 12% en 2019 à 22% en 2021, atteignant 70,1 milliards de dollars.^[2]

En 2022, les ventes de luxe en ligne continueront de dépasser la plupart des autres canaux dans tous les secteurs. Même la catégorie des voitures de luxe connaîtra une croissance des ventes en ligne. Il ne s’agit plus maintenant de si mais quand Les ventes en ligne surpasseront tous les autres canaux de vente de luxe pour générer le plus de revenus pour l’industrie.

Le groupe de conseil mondial Bain & Company prévoit que les ventes en ligne deviendront effectivement le single plus grand canal pour les produits de luxe personnels d’ici 2025, constituant 30% du marché mondial, suivis des magasins de détail physiques monomarques (28 %), des magasins d’usine (14 %), des magasins spécialisés (11 %), des grands magasins (11 %) et des magasins de voyages (6 %).^[3]

Les sites Web et les applications mobiles sont en effet les nouveaux canaux de vente dominants pour la plupart des marques. Un travail considérable a été fait pour améliorer l’expérience utilisateur en ligne et renforcer la confiance en rassurant les clients que les retours et les échanges peuvent être effectués de manière transparente.

30%

de toutes les ventes de luxe auront lieu en ligne d’ici 2025.

Fait intéressant, nous constatons également que les marques stimulent de plus en plus leurs ventes grâce à leur propres sites Web. Gucci, par exemple, permet de plus en plus aux clients d’acheter des produits dans leurs magasins exploités directement, en mettant l’accent sur le commerce électronique, au lieu de trop compter sur les détaillants multimarques en ligne comme FARFETCH et NET-A-PORTER, reflétant la stratégie de la maison de luxe consistant à « améliorer progressivement l’exclusivité de son réseau de distribution ».^[4]

Les ventes directes en ligne des marques de luxe représentent désormais 40% du segment en ligne, contre 30% en 2019, grâce à l’amélioration du commerce électronique, des collections exclusives et de l’augmentation du budget marketing alloué à la catégorie.

La croissance du canal en ligne montre également à quel point la clientèle plus jeune est devenue importante pour l’industrie mondiale du luxe. La génération Z et la génération Y sont en effet le moteur de croissance de l’industrie (voir notre deuxième tendance macroéconomique ci-dessous).

La génération Y et la génération Z stimulent la croissance du luxe à un rythme accéléré

Sans aucun doute, les clients de la génération Y et de la génération Z continueront d’affirmer leur position de leviers de croissance essentiels pour le secteur du luxe en 2022. Et ce changement générationnel ne fera que s’accélérer dans les années à venir.

Ensemble, ces jeunes générations de consommateurs aisés sont appelées à rendre compte de 70% du marché du luxe d’ici 2025 et contribuer à 130% de la croissance du marché du luxe.^[1] Pourtant, ils sont encore mal desservis par de nombreuses marques de luxe.

Des collaborations telles que Gucci x Balenciaga, Fendi x Versace et Tiffany x Supreme témoignent d’un certain niveau de prise de conscience de l’importance de ces cohortes plus jeunes par les marques de luxe traditionnelles et prouvent que les collaborations avec les marques n’ont pas encore atteint la sursaturation.

En tant que plus grand segment d’acheteurs de luxe, ces consommateurs aisés de nouvelle génération sont déjà en train de réécrire le livre de règles du luxe avec leur des attentes axées sur la valeur et des modes de vie axés sur le numérique.

70%

des ventes de luxe seront réalisées par la génération Z et la génération Y d’ici 2025.

Pour se développer, les marques de luxe doivent comprendre comment s’identifier et conquérir ces jeunes générations. Il ne s’agit pas seulement de pivoter rapidement dans un marché en constante évolution, mais aussi de leur capacité à changer leur état d’esprit commercial.

En effet, ces cohortes plus jeunes sont natifs du numérique et les deux Créateurs (ils veulent co-créer avec des marques) et Critiques: ils aiment s’engager de manière transparente avec le contenu en ligne et s’attendent à ce que les marques de luxe opèrent à leur niveau élevé.

Avec un intérêt direct à redonner et à être parmi les consommateurs les plus bruyants et socialement actifs, les jeunes générations (la génération Z peut-être même plus que la génération Y) apprécient également authenticité et intégrité des marques. Durabilité, en particulier, ne peut pas être une réflexion après coup; elle doit être honnête, transparente et appuyée par l’action.

Ainsi, pour que les marques de luxe restent en phase avec les jeunes consommateurs mondiaux de luxe, elles doivent communiquer leurs positions sur les questions environnementales, éthiques et sociales et, surtout, atteindre ces objectifs.

La question des 725 milliards de dollars : que fera la Chine ?

Les consommateurs chinois aisés reviendront à la tête de la majorité des ventes mondiales de luxe entre 2022 et 2023, mais les choses sont peut-être sur le point de changer.

En 2020 et 2021, nous avons vu pour la première fois les ventes de luxe domestiques en Chine dépasser les ventes internationales en raison des restrictions de voyage. Les ventes intérieures ont représenté 21% des ventes mondiales en 2021 contre seulement 11% en 2019. En parallèle, nous avons également vu des ventes intérieures aux États-Unis dépassant les ventes intérieures chinoises, passant de 22% en 2019 à 31% des ventes mondiales en 2021.

Bain s’attend à ce que les consommateurs chinois dépassent leur part précédente des ventes mondiales de produits de luxe pour atteindre 40% à 45% d’ici 2025. Selon nos projections, cela représenterait des ventes d’une valeur de 725 milliards de dollars tirées par les consommateurs chinois, sur un marché total de 1,69 billion de dollars.

Le groupe de consultants prédit que le désir croissant de la classe moyenne d’acheter des produits de luxe sera suffisant pour stimuler cette croissance. Nous pensons que le marché est faire face à des vents contraires importantstoutefois. Particulièrement avec l’accent politique de la Chine sur »Prospérité commune» et la pression exercée sur les consommateurs aisés pour minimiser les signes externes de richesse.^[5]

42.5%

des ventes mondiales de produits de luxe seront réalisées par les consommateurs chinois d’ici 2025.

Dans un récent discours, le président chinois Xi Jinping a articulé sa vision de la croissance du pays en mettant l’accent sur la production nationale pour satisfaire la demande des consommateurs chinois. « Lorsque nous parlons de prospérité commune,», a déclaré Xi Jinping,nous voulons dire la prospérité pour tout le monde. Cela signifie que les gens sont riches dans leur vie matérielle et spirituelle simultanément. Ce n’est ni la prospérité pour quelques personnes ni l’égalitarisme.« ^[6]

« Si le président Xi Jinping institue des politiques évoquées dans son discours sur la « prospérité commune » en août dernier,», déclare Pamela Danziger, collaboratrice principale au magazine Forbes,cela pourrait envoyer les ultra-riches du pays dans la clandestinité et réprimer la demande parmi la classe moyenne montante qui a montré un désir inextinguible pour les marques de luxe.« ^[7]

Ajoutez aux changements politiques le désir croissant des consommateurs chinois d’acheter auprès de marques locales et vous avez un scénario difficile pour les marques de luxe mondiales qui dépendent trop de la Chine pour générer des ventes. Le rebond des ventes aux États-Unis et en Europe offre toutefois un soupçon d’optimisme quant à une perspective plus équilibrée des ventes mondiales entre les trois régions.

7 tendances du luxe qui façonneront 2022

Examinons maintenant de plus près les sept tendances les plus importantes qui façonneront l’industrie mondiale du luxe en 2022.

Course à la revente : le luxe d’occasion devient une priorité de première classe

Le marché mondial de l’occasion devrait atteindre 77 milliards de dollars en 2025, avec des taux de croissance dépassant le marché du luxe au sens large. La revente (grâce à ses assortiments plus organisés) est le moteur de la croissance et devrait croître 11 fois plus rapidement que la vente au détail de vêtements ordinaires.^[8]

La revente se réchauffe dans le luxe. L’essence même (intemporalité, désirabilité durable, durabilité et, dans certains cas, rareté) des produits de luxe les rend particulièrement bien adaptés et prometteurs pour le marché de la revente.

L’industrie de la revente de luxe tire parti d’une demande croissante de consommateurs aisés pour un économie circulaire et plus encore consumérisme conscient d’un côté et l’élargissement de l’offre (élargissement de l’arène concurrentielle avec plus de plateformes de revente en ligne facilitant l’achat et la vente de produits d’occasion) de l’autre.^[9]

Le changement générationnel des consommateurs de luxe continue d’alimenter et de façonner le marché de la revente, car les consommateurs de la génération Y et de la génération Z considèrent la revente comme 1) un remplacement pratique et durable de la mode rapide 2) une opportunité d’acquérir des produits de luxe à des prix plus abordables 3) un moyen de nourrir leur intérêt pour les styles vintage et 4) une nouvelle forme d’investissement (valeur de revente de luxe).

Avec une croissance rapide vient l’inclination naturelle du marché pour consolidation et mise à l’échelle. Donc, nous pouvons nous attendre à voir davantage d’acquisitions, de nouveaux modèles de partenariat et des solutions technologiques innovantes se cristallisent (c.-à-d. Essor des entreprises de revente en tant que service) et permettre à de nouveaux acteurs d’entrer sur le lucratif marché de l’occasion.

Mais, avec la revente à la hausse, authenticité et traçabilité des produits sera particulièrement critique pour les marques de luxe. Les investissements dans la technologie blockchain, en particulier, constituent une approche intéressante pour améliorer le processus d’authentification à partir du moment où un nouveau produit est vendu afin d’assurer une plus grande traçabilité et transparence, de suivre les références durables d’un produit et de lutter contre la contrefaçon (grâce aux « passeports de produits » numériques), renforçant ainsi la confiance des consommateurs. Toutefois des normes communes doivent encore être élaborées en collaboration pour cette nouvelle technologienologie pour être vraiment efficace à grande échelle.

Ce qui est clair, c’est que la relation entre les marchés primaire et secondaire du luxe devrait s’approfondir en 2022. La seule question est : à quelle profondeur.

Pixels inestimables : les NFT vers la lune

Les jetons non fongibles, ou NFT, étaient l’un des mots à la mode les plus populaires de 2021. À tel point que le terme a été choisi pour être le « mot de l’année » par Collins Dictionary.^[10] Intéressant métavers et crypto figuraient également sur la liste restreinte, ce qui démontre l’intérêt croissant pour cet espace (voir la prochaine tendance ci-dessous).

Les analystes de Morgan Stanley s’attendent à ce que le marché du NFT et du métaverse de luxe atteigne 56 milliards de dollars d’ici 2030.^[11] En 2022, les marques de luxe continueront d’expérimenter les collections NFT, soit pour vendre aux côtés de biens physiques, ou en tant que actifs numériques de collection autonomes.

Du point de vue des consommateurs, la génération de profits avec NFT est encore actuellement réservée à une petite partie des participants. Une étude de Chainalysis a en effet révélé que les acheteurs qui peuvent frapper ou être mis sur liste blanche pour acheter d’abord des NFT nouvellement frappés feront un profit 75,7% du temps, tandis que les utilisateurs qui achètent des NFT plus tard ne réalisent un profit que 20,8% du temps..^[12] En conséquence, il est presque impossible pour les retardataires de faire un profit avec les NFT s’ils ne font pas partie de la toute première vente.

C’est une opportunité pour les marques de luxe d’offrir accès exclusif aux NFT à venir pour des clients sélectionnés. Enchaînement produits physiques avec NFT, par exemple, est un excellent moyen d’offrir une valeur à long terme aux clients.

Into the Metaverse: Worlds of creativity at play

Au carrefour du numérique, des jeux, de la RA et de la RV, le métavers – un mot-valise des mots méta (signifiant au-delà) et univers – représente une autre opportunité importante pour les marques de luxe.

En 2022, nous prévoyons que les marques de luxe lanceront des expériences virtuelles dédiées à améliorer l’expérience de leurs clients à la fois en ligne et hors ligne. En ligne, cela se fera principalement via les propres sites Web des marques et des expériences VR uniques. Hors ligne, nous nous attendons à ce que les expériences de réalité augmentée ravissent les clients en magasin et après l’achat, en ajoutant une couche virtuelle à un sac à main ou à une paire de baskets, par exemple.

Pour que le métavers élargisse son attrait, nous aurons besoin d’améliorations technologiques significatives, en particulier avec les casques AR et VR. Gucci et Balenciaga ont déjà déposé des marques pour des lunettes intelligentes et des vêtements connectés.^[13] Nous pensons que 2022 verra les premières versions de ces produits. Ils ne seront pas parfaits, mais ils capteront l’attention des consommateurs aisés à mesure que de plus en plus de nos vies se dérouleront en ligne.

La banque d’investissement Morgan Stanley estime que le métaverse et les NFT représenteront 10% de l’ensemble du marché des produits de luxe d’ici 2030, ce qui représente une opportunité de revenus de 56 milliards de dollars, dont 10 à 20 milliards de dollars proviendront d’un marché numérique entièrement nouvellement adressable..^[14]

La banque pense que les marques qui se concentrent sur le luxe doux, telles que le prêt-à-porter, la petite maroquinerie et les chaussures, sont particulièrement bien placées pour bénéficier du métavers à mesure que la demande des consommateurs aisés pour la mode numérique augmente.

Shopping transparent: le commerce social est mis en ligne à l’échelle mondiale

En 2021, TikTok (l’une des très rares applications à dépasser les 3 milliards de téléchargements dans le monde) a annoncé TikTok Shop en partenariat avec Shopify, permettant aux produits d’être étiquetés dans les vidéos TikTok.

Dans les phases de test au Royaume-Uni et aux États-Unis, la boutique native sera déployée sur d’autres marchés en 2022.

Le commerce social, des caisses intégrées sur les médias sociaux aux ventes en direct, devrait continuer à se développer à mesure que l’espace numérique devient beaucoup plus achetable (avec des fonctionnalités de plate-forme améliorées pour une expérience d’achat plus transparente, de la découverte à la caisse) et que les consommateurs recherchent de plus en plus de divertissement et d’engagement dans leur expérience d’achat.

Déjà populaire en Asie depuis un certain temps, le shopping en direct gagnera en popularité en 2022 à travers le monde. Consultez notre article sur la façon dont les marques de luxe utilisent WeChat pour interagir avec les consommateurs aisés en Chine afin d’en savoir plus.

Durabilité durable : vers une approche plus holistique des valeurs

Être plus inclusif et plus durable ne sera pas négociable pour que les marques de luxe restent pertinentes et séduisentger cohortes. Quelque 43% des consommateurs de mode de la génération Z recherchent activement des entreprises jouissant d’une solide réputation en matière de développement durable..^[15]

Après des années à parler de durabilité, les consommateurs prêtent de plus en plus attention à ce que sont les marques. vraiment Faire. Le greenwashing ne suffit pas en 2022. Au contraire, les marques accusées de greenwashing risquent d’être publiquement humiliées et de voir leurs ventes diminuer, ainsi que leur capitalisation boursière.

Il est probable que la crise marquera un tournant pour le luxe tel que nous le connaissions – les marques de luxe continueront à se redéfinir, élargissant leur mission au-delà de la créativité et de l’excellence, devenant des catalyseurs de changement social et culturel.

Federica Levato, associée bain & Company

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants plus de transparence autour des impacts sociétaux et environnementaux de leurs achats. En 2022, nous pourrions raisonnablement nous attendre à voir plus de marques de luxe se pencher plus sérieusement sur les innovations technologiques telles que les passeports de produits numériques pour stocker et partager les références de durabilité d’un produit (c’est-à-dire les matériaux, les origines, le processus de fabrication, etc.). —offrir aux clients la possibilité d’acheter conformément à leurs valeurs personnelles. Mais au-delà de l’empreinte carbone, cependant, il sera demandé aux marques de luxe d’être holistiques dans leur engagement en faveur de la durabilité, du gaspillage de l’eau aux droits de l’homme.

Nous continuerons également à voir des innovations dans les matériaux durables à mesure que de plus en plus de clients exigent des sources éthiques et environnementales. matériaux responsables. (Kering Group, par exemple, a officiellement annoncé qu’il se débarrasserait de la fourrure dans l’ensemble de son portefeuille de marques en 2022.)

Cependant, il y a un autre débat qui est à l’ordre du jour depuis des années et qui reste encore très instable : le vrai contre le faux cuir. La maroquinerie étant considérée comme une déclaration de luxe – un signe de qualité et de durabilité dans les produits de luxe depuis si longtemps – il sera intéressant de voir si les marques de luxe prendront une position ferme.

Dans tous les cas, les marques de luxe devront repenser leurs modèles commerciaux, leurs stratégies de produits et la valeur du cycle de vie de leurs clients afin de refléter la réalité qui reste à définir.

Cependant, nous pensons qu’il est également important de mettre en évidence un contrasté avec la réalité. Étonnamment, alors que nous entendons parler d’un intérêt croissant pour la durabilité, en particulier parmi les jeunes générations, nous voyons étonnamment aussi les entreprises à croissance rapide construites autour du modèle de mode rapide à la Zara (mais moins cher et plus rapide) monter en flèche. Exemple: le détaillant chinois SheIn a connu une croissance rapide en tirant parti des données, de l’automatisation et de l’intelligence artificielle pour fournir des vêtements tendance à bas prix.^[16] SheIn était le plus grand détaillant de mode rapide aux États-Unis à la fin de 2021 avec 28% de part de marché, devant Zara (20%) et H&M (11%).

Localisation, localisation, localisation : un luxe domestique pour s’éloigner de la mer mondiale de la similitude

Le tourisme international ne devant pas se redresser complètement avant environ un an, nous continuerons d’observer un intérêt et une préférence croissants des consommateurs aisés pour produits fabriqués localement et destinations de shopping locales en 2022. Les acheteurs veulent soutenir leur économie locale et se concentrer sur les canaux de commerce électronique de proximité pour les marques de luxe.

Cette orientation va de pair avec la compréhension accrue du coût environnemental de l’expédition et de la fabrication mondiales. Les marques de luxe qui peuvent capitaliser sur cette sensibilité locale et s’engager plus profondément auprès des consommateurs domestiques seront mieux placées pour se développer.

En 2022, nous pouvons nous attendre à voir des stratégies de localisation améliorées (de l’offre de produits à la communication) des marques de luxe pour mieux s’adapter aux goûts et aux cultures locales afin d’être pertinents au niveau local.

Le sentiment accru de soutenir les entreprises locales, associé à la nouvelle position privilégiée des canaux en ligne, donnera également l’occasion aux noms locaux et marques DTC de luxe numériquement averties (comme Senreve, Oliver Cabell ou Anine Bing) pour affirmer leur place sur le marché dans l’année à venir.

Jeunesse : les expériences numériques axées sur les données comme avantage concurrentiel

Le luxe expérientiel (y compris l’hospitalité, les jets, les yachts et les croisières) a été au centre des préoccupations pendant des années, car les jeunes générations aisées étaient davantage intéressées par les expériences que par l’achat de produits de luxe. Puis 2019 est arrivé.

Et si nous avons parlé à propos de l’ transformation expérientielle des produits de luxe depuis un certain temps. Maintenant, c’est plus important que jamais.

Les expériences continueront de jouer un rôle de plus en plus important dans les décisions d’achat des consommateurs.

En 2022, les marques devront adopter des expériences numériques en tant que une couche ajoutée à leurs produits pour engager leurs clients car les événements en personne et les expériences en boutique resteront limités. Cela offre une opportunité aux marques de luxe désireuses d’adopter pleinement le monde numérique et de rencontrer leurs consommateurs là où ils se trouvent, en ligne.

La numérisation continuera également d’entraîner une quantité croissante de données, ce qui signifie que les consommateurs et les entreprises rechercheront de plus en plus une source unique de vérité et d’utilisation. données pour l’amélioration.

En 2022, les consommateurs aisés continueront de demander aux marques de luxe de démontrer les avantages significatifs du partage de données en attendant des avantages personnalisés en échange de l’abandon d’un certain niveau de confidentialité. Quel que soit le canal numérique, les marques de luxe devront offrir des expériences en ligne de première classe qui se sentent vraiment sur mesure pour les consommateurs aisés, des personal shoppers aux visionnements privés, en passant par les traitements personnalisés, les recommandations ciblées et la reconnaissance sur tous les canaux.

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