L’avenir du luxe: 7 tendances pour rester en tête en 2022

Une nouvelle année se profile à l’horizon, et cela signifie une chose : Temps de réflexion. Et le temps de la réflexion, nous l’avons certainement eu à la pelle, car la pause mondiale nous a tous forcés à réfléchir plus profondément à ce que nous apprécions vraiment dans nos vies – et dans les marques avec lesquelles nous vivons.

En temps de réflexion, les leaders du luxe doit rester agile et comprendre les forces qui façonneront l’industrie afin qu’ils puissent se frayer un chemin vers le succès dans un monde en évolution rapide.

Bien que 2021 ait été une année difficile à bien des égards pour l’industrie du luxe (englobant à la fois les biens et les expériences), il s’agissait d’une amélioration par rapport à 2020, avec des ventes mondiales atteignant environ 1,29 billion de dollars américains. Rien que cela mérite d’être célébré.

Le luxe est l’une des industries les plus résilientes qui soient. C’est aussi l’un des plus rapides à rebondir après une crise. Et encore une fois, c’est ce qui s’est passé. L’industrie mondiale du luxe a rebondi plus rapidement que prévu, avec des fondamentaux plus solides que jamais.

Le marché mondial du luxe devrait retrouver sa trajectoire de croissance historique en avance sur la plupart des prévisions. Eh bien, sauf peut-être la nôtre: nous avons souligné la capacité inhérente du luxe à se redresser rapidement dans nos prévisions 2021 l’année dernière. Nos articles commerciaux ne sont pas devenus une source majeure d’informations pour rien [insert happy, proud emoji].

En examinant de plus près les différents segments, la catégorie des produits de luxe personnels mène la charge, avec une croissance de 29% d’une année sur l’autre en 2021 contre 14% pour l’industrie du luxe dans son ensemble.^[1] Cependant, la croissance en 2022 variera considérablement en fonction de la catégorie que vous regardez, car les différentes parties du monde se rétablissent à des vitesses différentes dans chaque segment.

Nous nous attendons à ce que le sens même du luxe continue d’évoluer en 2022, devenant même Plus diversifié et contextuel.

Alors qu’il s’agissait autrefois de statut, de logos et d’exclusivité, les marques de luxe sont désormais des acteurs des conversations sociales, animées par un sens renouvelé du but et de la responsabilité.

Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & Company

Orientation client et pertinence– et par conséquent, la désirabilité – n’ont jamais été aussi importantes pour les entreprises. La demande des consommateurs aisés pour des expériences cross-canal fluides, une commodité permanente, le luxe en tant qu’investissement et un véritable engagement en faveur de la durabilité, de l’inclusion et de la responsabilité sociale ne fera que se renforcer en 2022.

Comme nous l’avons dit l’année dernière, pour prospérer, les marques de luxe devront fournir une forme opportune et intemporelle de Valeur significative et habiliter les expressions de Identités individuelles.

Nous croyons que «Nouvelles frontières» sera l’un des thèmes clés qui occupera le devant de la scène en 2022, avec De nouveaux mondes pour les marques de luxe d’explorer et de dialoguer avec leurs consommateurs aisés. Et cela signifie un sentiment croissant de phygital La fluidité et les mouvements plus audacieux vers des réalités virtuelles multidimensionnelles plus transparentes.

L’avenir du luxe : 3 changements macroéconomiques

Nous commençons notre Rapport sur les tendances du luxe 2022 Cette année, en examinant trois thèmes sous-jacents qui remodèlent fondamentalement la dynamique mondiale et le livre de jeu commercial des marques de luxe. Nous les appelons Décalages macroéconomiques Et ils recourent à chacune des sept tendances que nous avons identifiées pour 2022.

En ligne dépassera bientôt tous les autres canaux de vente de luxe

Les confinements mondiaux en 2020 et 2021 ont été les tremplins parfaits pour que les canaux de vente de luxe en ligne fassent leurs preuves. Les premiers utilisateurs du numérique ont connu une croissance exponentielle, tandis que les retardataires ont été forcés de s’adapter rapidement et (finalement) adoptent le numérique. La part des ventes en ligne a presque doublé pour les produits de luxe personnels, passant de 12% en 2019 à 22% en 2021, atteignant 70,1 milliards de dollars.^[2]

En 2022, les ventes de luxe en ligne continueront de dépasser la plupart des autres canaux dans tous les secteurs. Même la catégorie des voitures de luxe connaîtra une croissance des ventes en ligne. Il ne s’agit plus de si mais quand Les ventes en ligne dépasseront-elles tous les autres canaux de vente de luxe pour stimuler le la plupart des revenus de l’industrie.

Le groupe de conseil mondial Bain & Company prévoit que les ventes en ligne deviendront en effet le plus grand canal pour les produits de luxe personnels d’ici 2025, ce qui constituera 30% du marché mondial, suivis des magasins physiques monomarques (28 %), des magasins d’usine (14 %), des magasins spécialisés (11 %), des grands magasins (11 %) et du travel retail (6 %).^[3]

Les sites Web et les applications mobiles sont en effet les nouveaux canaux de vente dominants pour la plupart des marques. Un travail considérable a été fait pour améliorer l’expérience utilisateur en ligne et renforcer la confiance en rassurant les clients sur le fait que les retours et les échanges peuvent se faire de manière transparente.

30%

de toutes les ventes de luxe auront lieu en ligne d’ici 2025.

Fait intéressant, nous voyons également des marques stimuler de plus en plus leurs ventes grâce à leur propres sites Web. Gucci, par exemple, permet de plus en plus aux clients d’acheter des produits dans leurs magasins exploités directement, en mettant l’accent sur le commerce électronique, au lieu de trop compter sur les détaillants multimarques en ligne comme FARFETCH et NET-A-PORTER, reflétant la stratégie de la Maison de luxe consistant à « améliorer progressivement l’exclusivité de son réseau de distribution ».^[4]

Les ventes directes en ligne des marques de luxe représentent désormais 40% du segment en ligne, comparativement à 30 % en 2019, grâce à l’amélioration du commerce électronique, aux collections exclusives et à l’augmentation du budget marketing alloué à la catégorie.

La croissance des canaux en ligne montre également à quel point la clientèle plus jeune est devenue importante pour l’industrie mondiale du luxe. La génération Z et la génération Y sont en effet le moteur de croissance de l’industrie (voir notre deuxième tendance macroéconomique ci-dessous).

La génération Y et la génération Z stimulent la croissance du luxe à un rythme accéléré

Sans aucun doute, les clients de la génération Y et de la génération Z continueront d’affirmer leur position de leviers de croissance essentiels pour le secteur du luxe en 2022. Et ce changement générationnel ne fera que s’accélérer dans les années à venir.

Ensemble, ces jeunes générations de consommateurs aisés sont appelées à rendre compte de 70% du marché du luxe d’ici 2025 et contribuent à 130% de la croissance du marché du luxe.^[1] Pourtant, ils sont encore mal desservis par de nombreuses marques de luxe.

Des collaborations telles que Gucci x Balenciaga, Fendi x Versace et Tiffany x Supreme témoignent d’un certain niveau de prise de conscience de l’importance de ces cohortes plus jeunes par les marques de luxe traditionnelles et prouvent que les collaborations de marques n’ont pas encore atteint la sursaturation.

En tant que segment le plus important d’acheteurs de produits de luxe, ces consommateurs fortunés de la prochaine génération réécrivent déjà les règles du luxe avec leur Attentes axées sur la valeur et modes de vie imprégnés de numérique.

70%

des ventes de produits de luxe seront réalisées par la génération Z et la génération Y d’ici 2025.

Pour se développer, les marques de luxe doivent comprendre comment s’identifier et conquérir ces jeunes générations. Il ne s’agit pas seulement de pivoter rapidement dans un marché en constante évolution, mais aussi de pouvoir changer leur état d’esprit commercial.

En effet, ces cohortes plus jeunes sont Natifs du numérique et les deux Créateurs (ils veulent co-créer avec les marques) et Critiques: ils aiment interagir de manière transparente avec le contenu en ligne et s’attendent à ce que les marques de luxe fonctionnent à leur niveau élevé.

Avec un intérêt direct à redonner et à être parmi les consommateurs les plus vocaux et socialement actifs, les jeunes générations (la génération Z peut-être encore plus que les milléniaux) apprécient également authenticité et intégrité des marques. Durabilité, en particulier, ne peut pas être une réflexion après coup; Elle doit être honnête, transparente et soutenue par des actions.

Ainsi, pour que les marques de luxe restent en phase avec les jeunes consommateurs de luxe mondiaux, elles doivent communiquer leurs positions sur les questions environnementales, éthiques et sociales et, surtout, atteindre ces objectifs.

La question de 725 milliards de dollars : Que fera la Chine ?

Les consommateurs aisés chinois reviendront à la majorité des ventes mondiales de produits de luxe entre 2022 et 2023, mais Les choses sont peut-être sur le point de changer.

En 2020 et 2021, nous avons vu pour la première fois les ventes nationales de luxe en Chine dépasser les ventes internationales en raison de la travel restrictions. Les ventes domestiques représentaient 21 % des ventes mondiales en 2021, contre seulement 11 % en 2019. En parallèle, nous avons également vu les ventes intérieures américaines dépasser les ventes intérieures chinoises, passant de 22% en 2019 à 31% des ventes mondiales en 2021.

Bain s’attend à ce que les consommateurs chinois dépassent leur part précédente des ventes mondiales de produits de luxe pour atteindre 40% à 45% d’ici 2025. Selon nos projections, cela représenterait des ventes d’une valeur de 725 milliards de dollars tirées par les consommateurs chinois, sur un marché total de 1,69 billion de dollars.

Le groupe de conseil prédit que le désir croissant de la classe moyenne d’acheter des produits de luxe sera suffisant pour stimuler cette croissance. Nous pensons que le marché est faire face à des vents contraires importantstoutefois. En particulier avec l’accent politique mis par la Chine sur «Prospérité commune« et la pression exercée sur les consommateurs aisés pour minimiser les signes extérieurs de richesse.^[5]

42.5%

des ventes mondiales de produits de luxe seront réalisées par des consommateurs chinois d’ici 2025.

Dans un discours récent, le président chinois Xi Jinping a articulé sa vision de la croissance du pays en mettant l’accent sur la production nationale pour satisfaire la demande des consommateurs chinois. « Lorsque nous parlons de prospérité commune,», a déclaré Xi Jinping,Nous voulons dire la prospérité pour tous. Cela signifie que les gens sont riches dans leur vie matérielle et spirituelle simultanément. Ce n’est ni la prospérité pour quelques personnes seulement, ni l’égalitarisme.« ^[6]

« Si le président Xi Jinping instaure des politiques évoquées dans son discours sur la « prospérité commune » en août dernier,», explique Pamela Danziger, collaboratrice principale du magazine Forbes,Cela pourrait envoyer les ultra-riches du pays dans la clandestinité et supprimer la demande parmi la classe moyenne montante qui a montré un désir inextinguible pour les marques de luxe.« ^[7]

Ajoutez aux changements politiques le désir croissant des consommateurs chinois d’acheter auprès de marques locales et vous obtenez un scénario difficile pour les marques de luxe mondiales qui dépendent trop de la Chine pour générer des ventes. Le rebond des ventes aux États-Unis et en Europe offre toutefois un soupçon d’optimisme pour une perspective plus équilibrée des ventes mondiales entre les trois régions.

7 tendances de luxe qui façonneront 2022

Examinons maintenant de plus près les sept tendances les plus importantes qui façonneront l’industrie mondiale du luxe en 2022.

Course à la revente : le luxe d’occasion devient une priorité de première classe

Le marché mondial de l’occasion devrait atteindre 77 milliards de dollars en 2025, avec des taux de croissance supérieurs à ceux du marché du luxe au sens large. La revente (grâce à ses assortiments plus organisés) est le moteur de la croissance et devrait croître 11 fois plus vite que la vente au détail de vêtements ordinaire..^[8]

La revente se réchauffe dans le luxe. L’essence même (intemporalité, désirabilité durable, durabilité et, dans certains cas, rareté) des produits de luxe les rend particulièrement adaptés et prometteurs pour le marché de la revente.

L’industrie de la revente de luxe exploite une demande croissante des consommateurs aisés pour une économie circulaire et plus encore consumérisme conscient d’un côté et l’élargissement de l’offre (élargissement de l’arène concurrentielle avec plus de plateformes de revente en ligne facilitant l’achat et la vente de produits d’occasion) de l’autre.^[9]

Le changement générationnel des consommateurs de luxe continue d’alimenter et de façonner le marché de la revente, car les consommateurs de la génération Y et de la génération Z considèrent la revente comme 1) un remplacement pratique et durable de la mode éphémère 2) une opportunité d’acquérir des produits de luxe à des prix plus abordables 3) un moyen de nourrir leur intérêt pour les styles vintage et 4) une nouvelle forme d’investissement (valeur de revente de luxe).

Avec une croissance rapide vient l’inclination naturelle du marché pour Consolidation et évolutivité. Donc, nous pouvons nous attendre à voir Plus d’acquisitions, de nouveaux modèles de partenariat et des solutions technologiques innovantes se cristallisent (c’est-à-dire l’essor des entreprises de revente en tant que service) et permettre aux nouveaux acteurs d’entrer sur le marché lucratif de l’occasion.

Mais, avec la revente à la hausse, Authenticité et traçabilité des produits sera particulièrement critique pour les marques de luxe. Les investissements dans la technologie blockchain, en particulier, constituent une approche intéressante pour améliorer le processus d’authentification à partir du moment où un nouveau produit est vendu afin d’assurer une traçabilité et une transparence accrues, de suivre les références durables d’un produit et de lutter contre la contrefaçon (grâce aux « passeports de produits » numériques), ce qui finit par stimuler la consommationt. Toutefois Des normes communes doivent encore être élaborées en collaboration pour que cette nouvelle technologie soit vraiment efficace à grande échelle.

Ce qui est clair, c’est que la relation entre les marchés primaire et secondaire du luxe devrait s’approfondir en 2022. La seule question est: à quelle profondeur.

Des pixels inestimables : des NFT sur la lune

Les jetons non fongibles, ou NFT, étaient l’un des mots à la mode les plus populaires de 2021. À tel point que le terme a été choisi pour être le « mot de l’année » par le dictionnaire Collins..^[10] Intéressant Métavers et crypto figuraient également sur la liste restreinte, ce qui démontre l’intérêt croissant pour cet espace (voir la tendance suivante ci-dessous).

Les analystes de Morgan Stanley s’attendent à ce que le marché du NFT de luxe et du métavers atteigne 56 milliards de dollars d’ici 2030.^[11] En 2022, les marques de luxe continueront d’expérimenter les collections NFT, soit pour vendre aux côtés de biens physiques, ou comme Actifs de collection numériques autonomes.

Du point de vue des consommateurs, la génération de profits avec NFT est encore actuellement réservée à une petite partie des participants. Une étude de Chainalysis a en effet révélé que les acheteurs qui peuvent frapper ou être mis sur liste blanche pour acheter des NFT nouvellement frappés en premier réaliseront un profit 75,7% du temps, tandis que les utilisateurs qui achètent des NFT plus tard ne réalisent un profit que 20,8% du temps..^[12] En conséquence, il est presque impossible pour les retardataires de faire un profit avec les NFT s’ils ne font pas partie de la toute première vente.

C’est une opportunité pour les marques de luxe d’offrir Accès exclusif aux NFT à venir pour des clients sélectionnés. Enchaînement produits physiques avec NFT, par exemple, est un excellent moyen d’offrir une valeur à long terme aux clients. Et ils sont de plus en plus largement adoptés maintenant que vous pouvez publier et vendre des NFT sur Instagram.

Dans le métavers : les mondes de la créativité en jeu

À la croisée du numérique, du jeu, de la RA et de la RV, le métavers – un mot-valise des mots méta (signifiant au-delà) et univers – représente une autre opportunité importante pour les marques de luxe.

En 2022, nous nous attendons à ce que les marques de luxe lancent des expériences virtuelles dédiées pour améliorer l’expérience de leurs clients en ligne et hors ligne. En ligne, cela se produira principalement via les sites Web des marques et des expériences VR ponctuelles. Hors ligne, nous nous attendons à ce que les expériences de réalité augmentée ravissent les clients en magasin et après l’achat, en ajoutant une couche virtuelle à un sac à main ou à une paire de baskets, par exemple.

Pour que le métavers élargisse son attrait, nous aurons besoin d’améliorations technologiques significatives, en particulier avec les casques AR et VR. Gucci et Balenciaga ont déjà déposé des marques pour des lunettes intelligentes et des vêtements connectés.^[13] Nous pensons que 2022 verra les premières versions de ces produits. Ils ne seront pas parfaits, mais ils capteront l’attention des consommateurs aisés à mesure que nos vies se dérouleront en ligne.

La banque d’investissement Morgan Stanley estime que le métavers et les NFT représenteront 10% de l’ensemble du marché des produits de luxe d’ici 2030, ce qui représente une opportunité de revenus de 56 milliards de dollars, dont 10 à 20 milliards de dollars proviendront d’un marché numérique entièrement nouveau.^[14]

La banque pense que les marques qui se concentrent sur le luxe doux comme le prêt-à-porter, la petite maroquinerie et les chaussures, sont particulièrement bien placées pour bénéficier du métavers alors que la demande des consommateurs aisés pour la mode numérique augmente.

Achats transparents : le commerce social est mis en ligne, à l’échelle mondiale

En 2021, TikTok (l’une des rares applications à dépasser les 3 milliards de téléchargements dans le monde) a annoncé TikTok Shop en partenariat avec Shopify, permettant aux produits d’être étiquetés dans les vidéos TikTok.

En phase de test au Royaume-Uni et aux États-Unis, la boutique native sera déployée sur d’autres marchés en 2022.

Le commerce social – des caisses intégrées sur les médias sociaux aux ventes en direct – devrait continuer à croître à mesure que l’espace numérique devient beaucoup plus shoppable (avec des fonctionnalités de plate-forme améliorées pour une expérience d’achat plus transparente, de la découverte à la caisse) et que les consommateurs recherchent de plus en plus de divertissement et d’engagement dans leur expérience d’achat.

Déjà populaire en Asie depuis un certain temps, le live shopping gagnera en popularité en 2022 à travers le monde. Découvrez comment les marques de luxe utilisent WeChat pour interagir avec les consommateurs aisés en Chine pour en savoir plus.

Durabilité durable : vers une approche plus holistique des valeurs

Être plus inclusif et plus durable ne sera pas négociable pour que les marques de luxe restent pertinentes et séduisent des cohortes plus jeunes. Quelque 43 % des consommateurs de mode de la génération Z recherchent activement des entreprises jouissant d’une solide réputation en matière de développement durable.^[15]

Après des années à parler de durabilité, les consommateurs prêtent de plus en plus attention à ce que sont les marques vraiment Faire. Le greenwashing ne suffit pas en 2022. Au contraire, les marques accusées d’écoblanchiment risquent d’être publiquement humiliées et de voir leurs ventes diminuer, ainsi que leur capitalisation boursière.

Il est probable que la crise marquera un tournant pour le luxe tel que nous le connaissions – les marques de luxe continueront à se redéfinir, élargissant leur mission au-delà de la créativité et de l’excellence, devenant des catalyseurs de changement social et culturel.

Federica Levato, associée de Bain & Company

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants plus de transparence autour des impacts sociétaux et environnementaux de leurs achats. En 2022, nous pourrions raisonnablement nous attendre à voir davantage de marques de luxe se pencher plus sérieusement sur les innovations technologiques telles que les passeports de produits numériques pour stocker et partager les références de durabilité d’un produit (matériaux, origines, processus de fabrication, etc.). —offrir aux clients la possibilité d’acheter conformément à leurs valeurs personnelles. Mais Au-delà de l’empreinte carbone, cependant, il sera demandé aux marques de luxe d’être holistiques dans leur engagement envers la durabilité, du gaspillage de l’eau aux droits de l’homme.

Nous continuerons également à voir des innovations dans les matériaux durables, car de plus en plus de clients exigent des sources éthiques et respectueuses de l’environnement. Matériaux responsables. (Le groupe Kering, par exemple, a officiellement annoncé qu’il se débarrasserait de la fourrure dans l’ensemble de son portefeuille de marques en 2022.)

Cependant, il y a un autre débat qui est à l’ordre du jour depuis des années et qui reste encore très instable: le vrai contre le faux cuir. La maroquinerie étant considérée comme une déclaration de luxe – un signe de qualité et de durabilité dans les produits de luxe pendant si longtemps – il sera intéressant de voir si les marques de luxe prendront une position ferme.

Dans tous les cas, les marques de luxe devront repenser leurs modèles commerciaux, leurs stratégies produits et la valeur du cycle de vie de leurs clients afin de refléter la réalité qui reste à définir.

Cependant, nous pensons qu’il est également important de souligner un contrastait la réalité. Étonnamment, alors que nous entendons parler d’un intérêt croissant pour la durabilité, en particulier parmi les jeunes générations, nous voyons aussi étonnamment des entreprises à croissance rapide construites autour du modèle de la mode rapide à la Zara (mais moins cher et plus rapide) monter en flèche. Exemple concret : le détaillant chinois SheIn s’est rapidement développé en tirant parti des données, de l’automatisation et de l’intelligence artificielle pour offrir des vêtements tendance à bas prix..^[16] SheIn était le plus grand détaillant de mode rapide aux États-Unis à la fin de 2021 avec 28% de part de marché, devant Zara (20%) et H&M (11%).

Localisation, localisation, localisation : le luxe domestique pour s’éloigner de la mer mondiale de similitude

Comme le tourisme international ne devrait pas se rétablir complètement avant environ un an, nous continuerons d’assister à un intérêt croissant et à une préférence des consommateurs aisés pour Produits fabriqués localement et destinations de magasinage locales en 2022. Les acheteurs veulent soutenir leur économie locale et se concentrer sur les canaux de commerce électronique de proximité pour les marques de luxe.

Cette orientation va de pair avec une meilleure compréhension du coût environnemental du transport maritime et de la fabrication à l’échelle mondiale. Les marques de luxe qui peuvent capitaliser sur cette sensibilité locale et s’engager plus profondément auprès des consommateurs nationaux seront mieux placées pour se développer.

En 2022, nous pouvons nous attendre à voir des stratégies de localisation améliorées (de l’offre de produits à la communication) de la part des marques de luxe pour mieux s’adapter aux goûts et aux cultures locales afin d’être Pertinent au niveau local.

Le sentiment accru de soutenir les entreprises locales, associé à la nouvelle position privilégiée des canaux en ligne, donnera également l’occasion de nommer des noms locaux et Marques DTC de luxe à l’aise avec le numérique (Senreve, Oliver Cabell ou Anine Bing) pour affirmer leur place sur le marché dans l’année à venir.

Jeune vous-niverse: les expériences numériques axées sur les données comme avantage concurrentiel

Luxe expérientiel (y compris l’hospitalité, les jets, les yachts et les croisières)) a été un objectif principal pendant des années, car les jeunes générations aisées étaient plus intéressées par les expériences que par l’achat de produits de luxe. Puis 2019 est arrivé.

Et si nous avons parlé du Transformation expérientielle des produits de luxe pendant un certain temps. Maintenant, c’est plus important que jamais.

Les expériences continueront de jouer un rôle de plus en plus important dans les décisions d’achat des consommateurs.

En 2022, les marques devront adopter des expériences numériques comme une couche supplémentaire à leurs produits pour engager leurs clients car les événements en personne et les expériences en boutique resteront limités. C’est l’occasion pour les marques de luxe désireuses d’embrasser pleinement le domaine numérique et de rencontrer leurs consommateurs là où ils se trouvent, c’est-à-dire en ligne.

La numérisation continuera également de générer une quantité croissante de données, ce qui signifie que les consommateurs et les entreprises rechercheront de plus en plus une source unique de vérité et d’utilisation. Des données pour l’amélioration.

En 2022, les consommateurs aisés continueront de demander aux marques de luxe de démontrer les avantages significatifs du partage de données, en espérant des avantages personnalisés en échange de l’abandon d’un certain niveau de confidentialité. Quel que soit le canal numérique, les marques de luxe devront offrir des expériences en ligne de première classe qui se sentent vraiment sur mesure aux consommateurs aisés, des acheteurs personnels aux visionnements privés, en passant par les traitements personnalisés, les recommandations ciblées et la reconnaissance sur tous les canaux.

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