D’origine argentine, Diana Verde Nieto, co-fondatrice et PDG de Positive Luxury, est à l’avant-garde d’une transformation durable et éthique du luxe. Avec 73 % des consommateurs de la génération Y prêts à dépenser davantage pour des marques soucieuses de l’environnement ou de la société, le détaillant haut de gamme Positive Luxury est bien placé pour attirer un public croissant de consommateurs aisés en ligne.
Le numérique transforme le commerce de luxe, mais Positive Luxury est bien plus qu’une boutique en ligne haut de gamme. Avec le prix Butterfly Mark, Positive Luxury récompense les marques premium qui ont un impact positif sur les personnes et la planète.
Diana Verde Nieto est avant tout une chef d’entreprise engagée avec une vision environnementale forte. Formée en 2007 par Al Gore à l’Alliance for Climate Protection, Diana est aujourd’hui conseillère auprès du British Fashion Council, de la House of St. Barnabas et du chapitre européen de Conservation International. Elle a été honorée par le Forum économique mondial en tant que jeune leader mondial et siège au Conseil consultatif des objectifs de développement durable.
Diana a été inspirée pour créer le Butterfly Mark après avoir remis un Lifetime Achievement Award à Sir David Attenborough lors de la cérémonie des International Green Awards en 2010. Sir Attenborough a raconté à Diana l’histoire du papillon bleu britannique qui a disparu de Grande-Bretagne en 1979 mais a ensuite été ramené grâce à l’intervention d’un groupe de personnes dévouées.
Diana Verde Nieto a décidé d’utiliser le papillon bleu comme emblème pour récompenser les marques qui ont un impact positif sur leur environnement. En 2011, Diana s’est associée à l’entrepreneure écossaise Karen Hanton MBE, fondatrice de JustAddRed et Toptable, pour lancer Positive Luxury. Le site Web aide les consommateurs à découvrir et à acheter des marques récompensées par la marque Butterfly.
Positive Luxury puise dans l’appétit de la génération Y aisée pour les marques de luxe durables en offrant crédibilité et assurance aux consommateurs à la recherche d’une expérience authentique. Avec plus de 100 marques de luxe dans les domaines de la mode, de la beauté, de la joaillerie, des voyages et du style de vie récompensées par la marque Butterfly, les utilisateurs de Positive Luxury peuvent faire leurs achats en toute confiance.
Diana Verde Nieto : le luxe durable stimule la croissance du commerce en ligne
It’s Luxe Time : Bonjour Diana, merci pour votre temps. C’est un plaisir de vous avoir sur It’s Luxe Time. Pouvez-vous commencer par nous dire ce qu’est le Luxe Positif ?
Diana Verde Nieto : Positive Luxury est une plateforme d’expérience numérique qui rassemble des marques de mode de vie de luxe conscientes dans les domaines de la mode et des accessoires, des voyages, des bijoux et des montres, et de la beauté. C’est un endroit pour les consommateurs soucieux de magasiner, d’apprendre et d’être inspirés.
J’ai toujours été passionné par les droits de l’homme. J’ai grandi dans une dictature en Argentine, et j’ai toujours rejeté ces principes de leadership et le manque de transparence au sein du
gouvernement. Tout au long de ma carrière, j’ai cherché à combiner affaires et éthique, car je pense que les entreprises peuvent être des agents de changement si elles sont une force pour le bien.
Dans les nouvelles, le mot « durabilité » a presque toujours des associations négatives. Les gens parlent rarement du travail incroyable que font les marques dans ce domaine. Nous avons estimé qu’il était temps de changer le dialogue – et avons pensé qu’il était temps de récompenser les marques pour les mesures qu’elles prennent et de défendre les leaders de l’entreprise responsable. C’est pourquoi j’ai créé Positive Luxury avec ma co-fondatrice Karen Hanton MBE, Fondatrice de TopTable. Karen est une pionnière de la technologie – et avec sa connaissance du monde numérique combinée à mon expérience en matière de développement durable, nous avons créé le Butterfly Mark interactif pour perturber le secteur. La marque Butterfly permet aux consommateurs de savoir ce que font les marques en matière de responsabilité sociale et environnementale sur le point de vente.
It’s Luxe Time : Alors, qui sont vos utilisateurs types et que recherchent-ils lorsqu’ils visitent Positive Luxury ?
Diana Verde Nieto : Nos utilisateurs viennent à Positive Luxury pour explorer les marques qui font mieux pour les gens et la planète – et apprendre comment elles le font.
Nous avons vraiment vu un changement chez les gens qui s’intéressent davantage aux pratiques responsables. Nous savons que les Millennials, par exemple, se considèrent comme des citoyens du monde ayant la responsabilité de vivre de manière durable, et les progrès des médias sociaux leur ont permis de trouver des personnes partageant les mêmes idées et de se mobiliser autour de causes qui leur tiennent à cœur. Nous constatons que les marques capables d’opérationnaliser la durabilité et de communiquer cette action créeront une puissante communauté de défenseurs – et se positionneront comme des leaders dans leur domaine pour les années à venir.
Nous avons constaté que les Millennials regardent en profondeur les marques et les entreprises auprès desquelles ils achètent, s’attendant à une divulgation complète de leurs valeurs et pratiques. Les marques de luxe l’ont compris et s’efforcent de partager des expériences puissantes et authentiques dans le monde numérique, en renforçant la confiance et la fidélité à la marque et une « communauté » à la fois dans l’espace physique et numérique, ce qui est crucial pour réussir.
Notre rapport sur les prévisions 2018 distille en détail certaines de ces tendances et idées clés et explique en quoi la compréhension de l’influence des émotions est essentielle pour comprendre le consommateur de demain.
En ce qui concerne la confiance, nous avons un processus de candidature robuste. Avant de recevoir le Butterfly Mark, toutes les entreprises passent par un processus de sélection rigoureux qui examine de manière holistique la durabilité. L’application est conçue avec l’aide de notre conseil d’experts en développement durable et évalue les entreprises de manière globale dans cinq domaines : gouvernance, cadre social, cadre environnemental, investissement communautaire et innovation.
Pour devenir une marque de Luxe Positif, les entreprises doivent répondre positivement à au moins 80% des questions et fournir des pièces justificatives. S’ils n’atteignent pas les exigences, nous travaillerons avec eux sur les domaines qu’ils doivent améliorer avant de leur attribuer la marque Butterfly. Tous les deux ans, les marques doivent présenter une nouvelle demande et recommencer le processus afin que nous puissions nous assurer qu’il y a une amélioration constante dans tous les domaines.
It’s Luxe Time : Comment traduire une expérience de luxe haut de gamme sur une place de marché en ligne comme la vôtre ?
Diana Verde Nieto : C’est une question intéressante. Il y a eu récemment des avancées technologiques incroyables qui ont un impact énorme sur tous les secteurs du luxe, de la vente au détail à la fabrication, ainsi que le changement culturel plus subtil dont nous avons parlé.
En organisant des expériences sur notre plateforme en ligne dans tout le secteur du style de vie – des retraites de bien-être aux opportunités exclusives de rencontrer les designers – nous permettons aux marques de luxe de créer des expériences mémorables avec une touche unique de vie positive qui n’était pas disponible auparavant. En créant ces expériences axées sur la mission, les marques de luxe sont en mesure de développer une relation étroite avec un consommateur beaucoup plus engagé que s’il se contentait de parcourir des articles en ligne ou en magasin.
À mesure que la confiance évolue, les marques doivent avoir un point de vue en plus d’un point de différence, où les valeurs correspondent à celles de leurs clients.
– DIANA VERDE NIETOLuxe positif
It’s Luxe Time : Au cours de votre carrière de plus de 10 ans, comment l’industrie du luxe a-t-elle changé ?
Et en particulier, comment le numérique et la durabilité ont-ils impacté la façon dont les marques devraient se positionner ?
Diana Verde Nieto : J’ai toujours pensé que le luxe était le moyen d’inspirer le grand public à faire mieux, car la plupart des marques de luxe ouvrent déjà la voie dans le domaine de la durabilité sociale et environnementale. En effet, leur ADN repose sur un engagement envers certains principes et valeurs fondamentaux – qualité, savoir-faire, service, design et une sélection rigoureuse des ressources.
De nos jours, grâce à l’évolution des valeurs des Millennials, les marques de luxe sont plus inspirées que jamais pour faire mieux et pour communiquer sur ce qu’elles font, même s’il s’agit de petites actions. C’est ce pouvoir du consommateur qui a contribué à faire avancer la conversation et à la rendre pertinente aujourd’hui.
Le concept le plus important que les marques de luxe doivent maîtriser est peut-être que la RSE ne peut plus être superficielle. La durabilité doit provoquer une réaction émotionnelle. « J’achèterai un produit local parce que je me soucie de réduire mon empreinte carbone » ou « Il ne suffit pas que ma crème hydratante fasse briller ma peau ; il doit également être sans cruauté» sont le type de déclarations qui deviennent monnaie courante pour le consommateur responsable à l’échelle mondiale d’aujourd’hui.
It’s Luxe Time : Quels sont les plus grands défis et opportunités que la transformation numérique de l’industrie du luxe apporte aux marques durables ?
Diana Verde Nieto : En matière de durabilité, les technologies numériques ont facilité à la fois l’implication des clients avec les marques et la fusion d’individus partageant les mêmes idées en «mouvements» et, par la suite, en communautés. Il y a des implications pour les marques découlant des deux.
Par exemple, le contenu généré par l’utilisateur (UGC) hébergé sur les réseaux sociaux est souvent utilisé dans la prise de décision d’achat en ligne. Cependant, le processus de partage et d’engagement des individus avec les opinions des autres aide à construire une communauté.
À mesure que la confiance évolue, les marques doivent avoir un point de vue en plus d’un point de différence, où les valeurs correspondent à celles de leurs clients – elles doivent créer un contenu authentique sur leur marque.
It’s Luxe Time : Quelle est votre vision pour les 5 prochaines années dans l’industrie ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus ?
Diana Verde Nieto : Ma vision est que notre Butterfly Mark devienne la marque de confiance mondialement reconnue pour l’industrie du style de vie de luxe. Nous voulons que les consommateurs puissent voir la marque Butterfly sur les sites Web des marques et les détaillants de luxe à travers le monde et sachent, en un coup d’œil, à quelles marques ils peuvent faire confiance et quelles marques font des efforts pour améliorer leur empreinte sociale et environnementale.
Je suis ravi d’y parvenir en élargissant l’entreprise à l’international et en lançant de nouveaux partenariats de vente au détail incroyables. Nous attribuerons également la marque Butterfly à des entreprises encore plus responsables et continuerons à présenter notre communauté croissante de marques à la vague croissante de consommateurs soucieux.
En ce qui concerne ma vision de l’avenir, je veux que la durabilité soit adoptée de la même manière que la technologie – ce n’est plus quelque chose auquel vous pensez, c’est une partie de la vie quotidienne.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a influencé votre vie
« Capitalisme naturel : Créer la prochaine révolution industrielle» de Paul Hawken. - Le luxe en un mot
Positif - L’avenir du numérique en un mot
Expérimental - Si vous ne deviez choisir qu’une seule couleur
Rose, mais j’aime porter du noir
