L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne
Cet article fait partie d’une série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d’achat pour les consommateurs.
1. Introduction : L’avenir du commerce de détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent-elles des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles rivalisent en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarque de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.
Dans le cadre de la série de Luxe Digital sur l'avenir du commerce de détail en ligne de luxe, cet article explore le modèle de vente au détail en ligne proposé par les plateformes monomarques tierces. Vous découvrirez ce qu'est le commerce électronique monomarque, pourquoi certaines marques de luxe ont décidé d'investir dans de telles solutions et ce que cela signifie pour l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne.
Que sont les plateformes de commerce électronique monomarques tierces ?
Vous avez déjà entendu parler de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White ou même Shopify ? Ces plateformes sont les partenaires technologiques de marques haut de gamme telles qu'Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik et Thom Browne. En arrière-plan, les plateformes monomarques tierces offrent une solution technologique convaincante aux marques de luxe désireuses de profiter de la croissance en ligne du commerce de détail haut de gamme.
Pourquoi les marques de luxe s'associent à des plateformes monomarques ?
Comme l’illustre notre introduction sur l’avenir du commerce de détail en ligne de luxe, le numérique stimule la croissance des ventes de luxe et la tendance devrait s’accélérer dans les années à venir. McKinsey prévoit que le commerce de détail en ligne représentera 20 % de toutes les ventes de luxe d’ici 2025.
La forte croissance des détaillants de luxe en ligne a démontré que les consommateurs aisés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne. Une étude récente de Bain & Co a révélé que les jeunes consommateurs étaient beaucoup plus susceptibles d'effectuer leur premier achat de luxe via un canal en ligne que les générations plus âgées. En effet, parmi les 18-24 ans, 14 % ont déclaré que leur premier achat de luxe avait été effectué en ligne.
Parallèlement, les grands magasins de luxe traditionnels et les enseignes de luxe physiques, dont Neiman Marcus et Ralph Lauren, sont en déclin. Autrefois deuxièmes circuits de vente après les boutiques de luxe, les magasins multimarques physiques voient leur contribution aux ventes totales de luxe diminuer de 23 % à 13 %.[2]
Alors que le commerce de détail de luxe multimarque domine actuellement les ventes en ligne (Deloitte a constaté que les boutiques en ligne multimarques de produits de luxe représentent 78 % des achats en ligne), les marques de luxe ont tendance à privilégier le niveau de contrôle que peut offrir une solution monomarque. Les sites Web monomarques de luxe en ligne peuvent en effet garantir que l'apparence et l'ambiance d'une marque restent cohérentes avec ses valeurs et que l'aspect premium de chaque produit est maintenu. Les marques de luxe peuvent en effet décider comment et où positionner leurs produits d'une manière que les boutiques multimarques ne pourraient jamais le faire.
Si les grands groupes, comme LVMH, disposent des ressources et de l’envergure nécessaires pour lancer leurs propres sites de vente en ligne de luxe, les marques de luxe haut de gamme décident souvent de s’associer à une plateforme technologique pour externaliser la majeure partie du travail numérique. Les marques de luxe haut de gamme n’ont souvent pas le savoir-faire technique nécessaire pour être compétitives en ligne. En travaillant avec des entreprises axées sur le numérique, telles que Yoox Net-A-Porter et Farfetch Black & White, les boutiques de luxe peuvent bénéficier d’une expertise numérique à un coût à court terme inférieur.
Étude de cas : l'attrait de Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, qui fait partie du groupe Farfetch, est une unité commerciale indépendante et une plateforme de commerce électronique qui travaille avec des marques de mode de luxe pour créer des sites Web de vente au détail en ligne sur mesure. Farfetch Black & White s'occupe de tous les aspects des achats en ligne pour le compte de ses clients de luxe. Farfetch décrit sa plateforme de shopping haut de gamme comme une «omnicanal prêt à l'emploi« solution pour alimenter les sites de commerce électronique des marques de luxe.
«Il s'agit d'une agence à part entière et d'une solution en marque blanche pour les marques, où nous pouvons utiliser notre plateforme pour créer un autre site Web, puis déployer de manière modulaire les services ou l'infrastructure qu'ils souhaitent utiliser,» explique José Neves, fondateur de Farfetch. « Certaines marques souhaiteront avoir un contrôle total sur la conception, la construction et le fonctionnement quotidien de leur site Web, tandis que d'autres peuvent nous demander de tout gérer pour elles, du service client au paiement en passant par le marketing en ligne.«
Pour les marques de luxe, la vente en ligne monomarque présente plusieurs avantages. Les marques de luxe peuvent exploiter la plateforme Farfetch Black & White pour connecter l'inventaire de leurs magasins de détail hors ligne directement à leurs sites Web et proposer des services tels que le click-and-collect et les retours en magasin.En utilisant notre API, les marques, même sur leurs propres sites Web, peuvent proposer l'inventaire de leurs magasins physiques,« Neves continue. »Les clients peuvent également récupérer leurs commandes dans des magasins physiques ou opter pour la livraison le jour même, qui sera lancée très bientôt dans plusieurs villes. Si vous avez un magasin phare incroyable à Los Angeles, pourquoi certains clients doivent-ils attendre une semaine pour que quelque chose leur soit livré depuis un entrepôt en Europe ? Cela n'a aucun sens.«
Grâce à Farfetch Black & White, les marques haut de gamme peuvent également déployer rapidement des versions localisées de leur e-commerce dans 9 langues et assurer une livraison internationale vers des marchés stratégiques, tels que la Chine, le Japon, le Brésil et la Russie.Si une marque souhaite vendre sur WeChat en Chine, il lui suffit d'utiliser notre code API et d'intégrer ses opérations, » a expliqué Neves.
«L'humanisation du commerce de détail est au cœur de notre stratégie. Nous nous efforçons d'offrir les meilleures expériences possibles, avec une approche centrée sur le client, en mettant ses besoins au premier plan.« déclare Kelly Kowal, directrice générale de Farfetch Black & White. »Les solutions d'intelligence artificielle avancées de Certona ont été un facteur de différenciation technologique clé pour Farfetch, augmentant à la fois l'engagement et les revenus. Nous sommes convaincus que nos marques Black & White obtiendront des résultats tout aussi impressionnants en adoptant le numérique comme partie intégrante de leur expérience client.«
- Étude de marché mondiale sur les produits de luxe. L'état d'esprit des Millennials : le vent en poupe derrière les comportements des consommateurs et les stratégies gagnantesClaudia d'Arpizio et Federica Levato, Bain & Company, octobre 2017.
- Pour l'industrie du luxe, le commerce électronique n'est plus un luxeD'ici 2025, les ventes en ligne représenteront 25 % des ventes de produits de luxe, selon une étude. Par Andria Cheng, avril 2017.
Photo de couverture par Candice Lake.
