Les Millennials recherchent des expériences de voyage de luxe authentiques et partageables

Les Millennials sont en train de remodeler l’industrie du voyage de luxe. La richesse n’est plus liée à l’aspect physique de ce que l’on possède. Le nouveau symbole de statut réside plutôt dans la richesse des expériences que l’on vit. 72 % des Millennials préfèrent en effet dépenser leur argent en expériences plutôt qu’en objets matériels.^[1] Avec 23 % des Millennials plus susceptibles de voyager que leurs homologues plus âgés, l'industrie du voyage et de l'hôtellerie devrait bénéficier de 1,4 billion de dollars dépensés par an par les jeunes voyageurs aisés d'ici 2020.^[2]

Mais tous les acteurs du secteur ne bénéficieront pas de cette hausse des dépenses de la même manière. De nombreux hôtels de luxe et compagnies aériennes, en particulier, sont confrontés à des défis stratégiques en raison de la nature à long terme et à forte intensité de capital de leur activité. Les longs cycles de développement obligent les entreprises à prendre dès aujourd’hui des décisions d’investissement cruciales si elles veulent rester pertinentes dans 10 ans.

En conséquence, les hôtels de luxe et les agences de voyages haut de gamme revoient leur stratégie marketing pour attirer les consommateurs aisés de la génération Y et proposer des expériences qui vont au-delà d’un billet d’avion ou d’une chambre d’hôtel.

Le marketing des voyages et de l'hôtellerie de luxe pour les baby-boomers se résumait autrefois à des images brillantes de couples de la génération X sirotant des cocktails au bord de la piscine. Ce discours ne fonctionne plus auprès des jeunes générations. Les marques ont désormais besoin de nouvelles visions si elles veulent susciter l'intérêt des voyageurs aisés de la génération Y. La génération élevée dans l'individualisme, l'indépendance et Instagram recherche avant tout l'authenticité et la possibilité de partager ses produits.

Une expérience de voyage de luxe authentique séduit les voyageurs aisés de la génération Y

Les Millennials aisés qui planifient des vacances de luxe sont de plus en plus inspirés par des histoires d’authenticité et de véracité. Ils veulent découvrir l’histoire et les traditions du pays qu’ils visitent. La durabilité environnementale et la responsabilité sociale jouent également un rôle important pour créer un sentiment d’authenticité qui plaît aux jeunes voyageurs aisés.

Les agences de voyages haut de gamme voient leurs ventes de voyages de luxe croître de manière exponentielle à mesure que les Millennials remplacent les Baby Boomers comme clientèle principale. Les jeunes voyageurs sont plus intéressés par une retraite de désintoxication numérique au Bhoutan, par exemple, que par une séance de relaxation sur la plage d'un hôtel en Thaïlande. Proposer une expérience ancrée dans quelque chose de réel et d'unique est un argument de vente essentiel pour cette génération. Ces éléments contribuent à créer une expérience authentique dont on peut parler, photographier et partager sur les réseaux sociaux.

Les destinations Instagram-friendly voient une augmentation du nombre de visiteurs de la génération Y aisée

Les réseaux sociaux, et Instagram en particulier, ont considérablement stimulé les dépenses d’accueil dans les pays qui ont su tirer parti du marketing d’influence et des expériences parfaites. L’Islande, la Jordanie et la Nouvelle-Zélande font partie des nouvelles destinations qui ont su tirer parti de l’envie d’expériences de voyage originales et belles des Millennials.

Prenons l’exemple de la petite ville alpine de Wanaka, en Nouvelle-Zélande. En 2015, son office du tourisme a organisé une campagne de marketing d’influence. Il a accueilli des influenceurs Instagram populaires qui, en retour, ont partagé leurs histoires sur les réseaux sociaux. Le résultat a été la croissance touristique la plus rapide du pays, avec une augmentation de 14 % d’une année sur l’autre.

Les influenceurs en ligne qui partagent visuellement leurs voyages ont donné naissance à une nouvelle vague de modes de vie ambitieux. Les millennials recherchent non seulement la culture locale et des aventures authentiques pour cocher les éléments de leur liste de choses à faire, mais aussi parce que cela constitue une excellente histoire à partager sur le monde en ligne.

Un changement générationnel dans les aspirations aux voyages haut de gamme

Ce n’est pas seulement la façon dont nous communiquons et partageons qui a changé, mais aussi les valeurs et l’éthique du travail. Contrairement à leurs prédécesseurs, les Millennials sont moins attachés aux repères du travail et de la famille. Avec l’augmentation du nombre de bureaux à distance, l’arrivée des tâches familiales beaucoup plus tardive et le mode de vie nomade qui ouvre la voie, les Millennials fortunés semblent désireux d’exploiter ce sentiment de liberté.

Les voyages ont pris une autre tournure. Les Millennials ne sont plus des vacanciers, mais des pionniers. Plus de la moitié des voyageurs aisés de la génération Y pensent que les voyages sont synonymes de découverte et d’aventure, et 70 % d’entre eux souhaitent apprendre des cultures qu’ils visitent.^[3] Plutôt que de passer des journées entières sur des chaises longues dans des complexes hôteliers cinq étoiles, les Millennials sont plus susceptibles de vouloir séjourner dans un camp berbère au Maroc, de suivre un cours de cuisine en Ombrie ou de faire un tour en hélicoptère à New York. Non seulement ces expériences donneront lieu à de superbes photos à partager sur Instagram, mais elles offrent également un lien culturel plus profond et un fort sentiment d'appartenance au lieu.

Le marketing de l'hôtellerie de luxe s'adapte aux aspirations des Millennials

La bonne nouvelle pour les marques haut de gamme est que tout le monde a la possibilité de mettre l’accent sur l’authenticité en matière de marketing de voyage de luxe pour la génération Y.

Les marques de luxe ont déjà l’avantage sur cette tendance actuelle, à condition qu’elles aient les connaissances nécessaires pour en tirer parti. Un bon exemple est celui de 21c Museum Hotels, une chaîne de boutiques qui choisit des bâtiments historiques, ajoute une galerie d’art locale et adapte chaque expérience en fonction de la destination, notamment en proposant des restaurants de la ferme à la table de fournisseurs locaux.

Les expériences authentiques et originales peuvent en effet prendre de nombreuses formes. Proposer du savon artisanal fabriqué par la communauté locale de l'hôtel ou inviter les clients à faire des balades en bateau avec les pêcheurs voisins : les idées ne manquent pas pour offrir des expériences authentiques et originales.

L’authenticité naît du désir de proposer une expérience sincère. Ces liens peuvent permettre aux marques de se démarquer de leurs concurrents conventionnels et ouvriront la voie aux futures tendances du voyage de luxe pour la génération du millénaire.