Les Millennials aisés voient les marques différemment. Connus pour leur maîtrise du numérique, leur sens unique de soi, leur besoin de gratification immédiate, leur vision consciente et durable de la vie et leur quête d’un style de vie digne d’Instagram, les Millennials ont changé la façon dont les marques commercialisent leurs produits et services.
Des histoires que les marques racontent aux valeurs que les marques dégagent, le marketing auprès de la génération Y nécessite une approche différente des marques de luxe.
Top 4 des tendances du marketing de luxe moderne pour les Millennials
Alors, quelles sont les clés d’une image de marque et d’un marketing réussis pour la génération Y en 2020 ? Comment les marques premium peuvent-elles créer un engouement auprès de leurs jeunes consommateurs fortunés tant convoités ?
It’s Luxe Time dévoile les quatre tendances que les marques de luxe peuvent utiliser lors de la commercialisation auprès de leurs consommateurs millénaires et haut de gamme.
1. Habillez-vous pour exprimer : les milléniaux portent des designs audacieux et maximalistes pour faire une déclaration sur les réseaux sociaux
La vente au détail de luxe a longtemps consisté à jouer la sécurité. Les podiums étaient remplis de couleurs, mais les magasins achetaient toujours la version en noir. Pas plus.[1]
Les couleurs vibrantes et les motifs maximalistes font leur grand retour. Les réseaux sociaux, Instagram en particulier, faisant partie intégrante de la vie des Millennials, la mode de luxe intègre en effet des designs plus audacieux et plus ludiques. Les milléniaux sont plus aventureux dans leurs choix de mode, optant pour des tenues qui font une déclaration et se démarquent dans leur flux de médias sociaux.
« L’accent est passé de la qualité et de l’artisanat à l’unicité du produit.» explique Demna Gvasalia, le directeur créatif de Balenciaga. « La jeune génération recherche quelque chose qui se démarque et qui les rend spéciaux plutôt que nécessairement une finition étonnante que vous retrouveriez avec certaines marques traditionnelles.« [1]
Les designs ont en effet évolué par rapport à leur look classique d’origine – qui mettait l’accent sur l’artisanat et la qualité – pour permettre la liberté et la flexibilité dans l’expression personnelle. L’essor des baskets de luxe est un bon exemple de la façon dont les marques haut de gamme traditionnelles ont réussi à pénétrer de nouveaux marchés.
Une tendance complémentaire qui semble répondre au désir des consommateurs de créer leur propre style unique est que les Millennials aisés combinent le haut avec le bas, mélangeant un streetwear décontracté mais élégant avec une pièce de luxe.
L’essor du luxe abordable et les nombreuses collaborations entre marques de luxe et marques de streetwear stimulent également cette tendance.
Gucci en est un excellent exemple. Une marque de luxe qui embrasse son excentricité et a réussi à réinventer son image du luxe traditionnel au luxe moderne et, ce faisant, à conquérir le cœur des Millennials (avec les médias numériques et sociaux au cœur de sa transformation).
2. Collaborations inattendues : la génération Y aisée ne craint pas la contamination de la marque
De Louis Vuitton x Supreme à Manolo Blahnik x Vetements, en passant par Jimmy Choo x Off-White, le luxe et le streetwear – et leurs logos qui semblent taillés pour l’ère Instagram – les collaborations fleurissent et cartonnent ; offrant encore plus de preuves du cachet que le streetwear a maintenant parmi les Millennials aisés.
Mais les marques de streetwear ne sont pas les seules à rechercher des partenariats avec des marques de luxe traditionnelles. Au cours des dernières années, nous avons vu des collaborations de plus en plus médiatisées entre des marques de luxe et des détaillants de masse pour proposer des collections capsules grand public. Des exemples récents incluent Stella McCartney pour Adidas ou Alexander Wang et Balmain pour H&M.
Il est intéressant de noter que les ventes de ces collaborations grand public sont motivées par une combinaison d’exclusivité et de limitation des stocks. Les éditions limitées des collections, en particulier, se sont avérées créer un buzz précieux qui s’est rapidement converti en ventes.
Mais pourquoi ces collaborations ont-elles autant de succès pour les marques de luxe ?
- Les collaborations répondent au besoin de nouveauté continuesans prendre le risque pour les marques de luxe qui réutilisent souvent des articles existants de leur collection avec une peau différente.
- Les collaborations donnent aux marques de luxe traditionnelles une touche de modernité, rendant les marques obsolètes et traditionnelles à nouveau passionnantes et les maintenant au sommet de la culture des jeunes. Pour les marques de luxe traditionnelles, de telles collaborations apportent une dose de cool et renforcent leur crédibilité dans la rue, et leur permettent de rivaliser avec les autres maisons de mode qui ont réussi à devenir très recherchées par les Millennials.
- Les collaborations renforcent la notoriété de la marque. Le partenariat entre Louis Vuitton et Supreme, par exemple, a entraîné une augmentation de 23 % des recherches de marques[2] à un public plus diversifié et a contribué à activer la prochaine génération de consommateurs de luxe.
L’affaire Supreme : le centre-ville est le nouveau centre-ville
Fondée par James Jebbia en tant que magasin de skate local à Manhattan en 1994, la marque de streetwear Supreme est devenue un phénomène mondial.
Au fil des ans, Supreme a acquis un culte et un public fidèle en investissant dans les médias sociaux et le bouche-à-oreille, mais aussi des produits en édition limitée et bien sûr des collaborations stratégiques (beaucoup d’entre eux). Supreme est en effet connu pour ses nombreuses collaborations avec des marques de premier plan, de Vans à Nike, Comme des Garçons, et plus récemment Louis Vuitton, pour n’en citer que quelques-unes.
Ces partenariats ont aidé Supreme à créer de l’exclusivité, de la demande et du battage médiatique – chacune de ses nouvelles versions de pièces collaboratives co-marquées est toujours épuisée presque immédiatement.
Une chose est sûre : Supreme sait séduire les jeunes consommateurs aisés. Une génération qui a envie de communauté (tirer un sentiment d’appartenance – voire d’appartenance tribale – de ses achats) et d’authenticité.
De son style à diffusion limitée, à son approche asexuée de l’habillage et à ses collaborations polyvalentes, Supreme a élevé sa marque au statut de « collaboration incontournable ».
3. La rareté (réelle ou perçue) stimule le désir : la génération Y craque pour les éditions limitées et la livraison limitée
Les marques alimentent la demande en créant des produits en édition limitée et des stocks délibérément limités pour créer un sentiment d’urgence et stimuler la demande.
Les pièces les plus demandées se vendent souvent presque instantanément. Pensez au battage médiatique entourant la collaboration entre la marque de streetwear Supreme et la marque de bagages Rimowa appartenant à LVMH : leur édition spéciale de la mallette en aluminium rouge s’est vendue en 16 secondes[3] lors de sa sortie le 12 avril 2018.
L’attrait pour les consommateurs de ces lignes exclusives et gammes en édition limitée est clair : achetez maintenant ou manquez pour toujours. Les produits disponibles sont des pièces uniques ; devenir des objets de collection pour certains, et des objets d’investissement dignes d’intérêt qui peuvent être revendus presque immédiatement avec un profit en ligne.
Dans un monde où l’accessibilité numérique est extrême, les Millennials aspirent à être différents.
« Le luxe, c’est comme sortir ensemble», déclare Guram Gvasalia, directeur général de Vetements. « Si quelque chose est disponible et devant vous, c’est moins souhaitable. La rareté est ce qui le définit. L’un des moyens de créer de la rareté est de réduire la courbe d’offre. Plus il y a de demande, plus ça crée de désir.”[1]
Les gens qui font la queue pendant des heures devant un magasin de détail avant l’ouverture sont parfaits pour créer du battage médiatique en ligne. Si les clients pensent que seul un nombre très limité du produit convoité sera commercialisé, ils feront tout leur possible pour l’acheter. Apple est un excellent exemple d’une marque qui a maîtrisé l’art de créer l’illusion de la rareté à des fins de marketing. Apple a en effet perfectionné cette technique pour pratiquement chaque lancement de nouveau produit important.
Hermès est également connu depuis longtemps pour avoir créé une demande pour ses sacs Birkin et Kelly très convoités ; gardant son aura d’exclusivité sous contrôle. Cela peut prendre des mois pour acquérir leurs sacs emblématiques.
4. La gratification instantanée et les drops sont les nouvelles normes pour attirer l’attention des Millennials
Avec la croissance du mobile, du commerce électronique et des médias sociaux, les Millennials s’attendent à de la rapidité et de la commodité lorsqu’il s’agit d’accéder à des informations, de communiquer avec les autres mais aussi d’effectuer un achat.
Pour répondre à la demande d’immédiateté en ligne de ses consommateurs, Burberry a lancé en 2016 son «Sans saison, immédiat et personnel” calendrier de la mode, avec des vêtements disponibles à l’achat en magasin et en ligne immédiatement après leurs défilés de mode.
Dans ce nouvel environnement numérique mondialisé, les saisons dirigées par l’Europe deviennent en effet moins pertinentes pour les campagnes numériques. Au lieu de cela, des « drops » réguliers, alors que de nouveaux produits sont lancés en petites quantités sur une base régulière, plutôt que de compter sur de grandes collections saisonnières, deviennent la norme pour fournir les derniers produits et attirer l’attention des Millennials. Les gouttes sont une stratégie de vente au détail éprouvée depuis longtemps parmi les marques de streetwear, mais d’autres marques ont maintenant commencé à en prendre note et à intégrer la pratique dans leur stratégie.
Défiant la sagesse conventionnelle et les délais de la chaîne d’approvisionnement dans l’industrie de la mode, Zara est un excellent exemple de marque agile qui tire parti de la quête constante de la génération Y pour la nouveauté et les nouveaux designs.
Zara est en effet capable de concevoir, produire et livrer une nouvelle ligne de vêtements et de la présenter dans ses magasins du monde entier en seulement deux semaines ; capitaliser sur une expérience consommateur centrée sur les achats d’impulsion. La marque de mode est également experte dans l’utilisation du Big Data pour optimiser le design et le style de ses collections.
Les marques de luxe ne sont pas censées faire de compromis sur le savoir-faire et leur valeur intemporelle en réduisant à l’extrême les délais d’approvisionnement. Mais le modèle devrait stimuler les conversations autour de l’approche traditionnelle des collections et des saisonnalités de la mode haut de gamme.
Avec le battage publicitaire et les collaborations streetwear qui stimulent les ventes de luxe, nous n’avons pas encore vu comment les marques de luxe traditionnelles moderniseront leur modèle commercial et s’adapteront aux attentes changeantes de leurs consommateurs de la génération Y et de la génération Z.
L’industrie de la mode est désormais plus internationale et connectée que jamais et en plein bouleversement. Les saisons se fluidifient et les défilés de mode deviennent des expériences d’affichage créatives et des performances à partager sur les réseaux sociaux auprès d’un public mondial moins élitiste.
Les marques de mode de luxe continueront de vendre des pièces ultra haut de gamme sélectionnées à leurs clients et célébrités HNW, mais le cœur de leur public viendra de consommateurs qui recherchent des influenceurs des médias sociaux et leur style de rue pour des inspirations de mode.
Dans ce nouveau contexte, les marques de luxe n’auront d’autre choix que de redéfinir le rôle de la haute couture et des défilés de mode en tant que démonstration d’influence culturelle et d’expérimenter davantage la façon dont elles débutent leurs collections.
- Comment construire une marque hypepar Charlie Porter, The Financial Times, 18 avril 2018.
- 83% des milléniaux sont plus susceptibles de visiter Gucci que les plus de 35 anspar Will Corry, The Marketing Blog, 16 février 2017.
- La valise Supreme x RIMOWA 82L Vendue en 16 secondes lors de la sortie européenne d’aujourd’huipar Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 avril 2018.
Photo de couverture par Chanel.
