Le marketing d’influence a connu son lot de difficultés ces derniers temps.
L’inoubliable débâcle du Fyre Festival, documentée dans un documentaire Netflix, a mis en lumière un débat important et nécessaire sur la nécessité de normes professionnelles et d’une réglementation plus stricte pour les influenceurs des médias sociaux. Les régulateurs américains et britanniques poussent les influenceurs des médias sociaux à divulguer plus ouvertement leurs publications sponsorisées et les recommandations de leurs marques. Mais le secteur du marketing d’influence dans son ensemble reste largement non réglementé.
Cela ditle marketing d'influence n'est pas prêt de s'arrêter, mais en hausse.
Les influenceurs des médias sociaux stimulent la notoriété de la marque et les ventes des nouvelles marques de luxe DTC
Malgré la popularité controversée du marketing d’influence, les analystes du marché prédisent qu’il vaudra plus de 15 milliards de dollars d’ici 2022, contre 8 milliards de dollars en 2019.
Les partenariats avec des influenceurs sur les réseaux sociaux continueront de figurer en tête des priorités des spécialistes du marketing du luxe. D'autant plus que 63 % des consommateurs font davantage confiance aux influenceurs qu'aux publicités des marques.
Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques DTC natives du numérique se tournent vers les influenceurs pour créer des liens émotionnels avec leur communauté en ligne. Avec 93 % des acheteurs de luxe actifs sur les réseaux sociaux, il s’agit en effet de la plateforme de choix pour développer la notoriété de la marque et établir rapidement une réputation.
Qu'il s'agisse d'accroître la notoriété de la marque ou de stimuler les ventes, le marketing d'influence offre aux marques en vente directe un moyen évolutif de proposer un contenu authentique et ambitieux et de créer un culte.
Les influenceurs sont l'un des piliers des ventes de nombreuses marques DTC auprès des jeunes acheteurs aisés.
La marque de voyage DTC Away, par exemple, a investi très tôt dans Instagram et dans des ambassadeurs influents pour se faire connaître et développer sa clientèle. En associant sa marque à un style de vie de voyageur, Away s'est positionnée comme une source fiable de contenu de voyage convaincant et utile, ainsi que comme un fournisseur d'équipements de voyage bien pensés.
Et ça marche ! Away est désormais l'une des marques de voyage de luxe les plus recherchées de notre liste des meilleures marques natives du numérique. Les réseaux sociaux sont tellement ancrés dans l'ADN d'Away que leur hashtag de marque #TravelAway apparaît à l'intérieur des emballages des produits Away.
63%
des consommateurs font davantage confiance aux influenceurs qu'à la publicité des marques elles-mêmes
La stratégie de marketing d'influence axée sur le contenu généré par les utilisateurs a été à l'origine de la croissance initiale d'Away. Dès ses débuts, le compte Instagram d'Away a encouragé le contenu généré par les utilisateurs en partageant et en republiant des photos prises par des voyageurs et des clients du monde entier.
Il est intéressant de noter que lorsque Away a réalisé que sa première collection de valises ne serait pas prête à temps pour les fêtes de fin d'année 2015, elle a créé un livre relié intitulé « The Places We Return To », un recueil de récits de voyage mettant en vedette des artistes, des écrivains et des photographes. Le livre a été immédiatement épuisé. Chacun d'entre eux comprenait une carte-cadeau échangeable contre un bagage.
Non seulement cette idée de livre a établi Away comme une marque de « style de vie de voyage », mais elle a également transformé les collaborateurs du livre en ambassadeurs de marque influents.
Mais si le marketing d'influence s'est avéré bénéfique pour de nombreuses marques DTC natives du numérique, il comporte également d'immenses risques et une manque de contrôle et de prévisibilité.
Les influenceurs des réseaux sociaux mis en évidence comme un risque pour les investisseurs
La marque de matelas DTC, Casper, a souligné le pouvoir croissant des influenceurs des médias sociaux pour faire ou défaire les marques lors du dépôt de leur demande d'introduction en bourse.
Casper a investi massivement dans le marketing d'influence depuis son lancement en 2014. Les ventes de la marque ont vraiment décollé lorsque Kylie Jenner a présenté leur matelas sur son compte Instagram. Pourtant, Casper a cité les influenceurs des médias sociaux comme l'un des facteurs de risque d'une introduction en bourse lorsqu'il a déposé sa demande d'introduction en bourse à la Bourse de New York.
L’utilisation des médias sociaux et des influenceurs peut avoir un impact négatif important sur notre réputation.
Dépôts d'introduction en bourse de Casper
Casper n’a pas été le premier à mettre en garde les investisseurs à ce sujet. La marque de mode en ligne Revolve a également mentionné le marketing d’influence comme un risque dans ses documents d’offre.
Le danger pour les marques DTC est bien réel. D'un seul tweet, Kylie Jenner a fait chuter les actions de Snapchat de 7 %, effaçant 1,3 milliard de dollars de valeur boursière en une seule journée.
Bien qu’extrême, cet exemple n’est qu’une illustration d’un fil conducteur plus large pour les jeunes marques DTC natives du numérique dont la croissance des ventes peut facilement être influencée par les influenceurs en ligne.
Les influenceurs des médias sociaux peuvent aussi bien créer une marque que la détruire. C'est particulièrement problématique lorsque le secteur manque de transparence. Les marques paient souvent des influenceurs pour promouvoir leurs produits sans mentionner clairement le sponsoring. D'autres marques pourraient tout aussi bien payer des influenceurs pour nuire à la réputation d'un concurrent.
La diversification de la stratégie d'influence est essentielle pour les marques DTC
Les marques devront adopter le marketing d’influence de manière stratégique, en effectuant une vérification diligente appropriée de leurs influenceurs sociaux, en garantissant l’alignement des valeurs de la marque et en développant un processus de marketing d’influence plus éclairé et responsable.
Même si les marques ne pourront jamais éviter complètement le risque de scandale social et de réactions négatives, elles doivent investir dans la sélection minutieuse d’influenceurs adaptés à leurs marques et établir des relations à long terme. Cela se traduira par des créations et des co-créations plus authentiques qui pourront alimenter d’autres campagnes marketing.
Instagram est la plateforme de choix pour le marketing d'influence, mais de nouvelles applications à croissance rapide font des vagues
En matière de marketing d’influence, Instagram a tendance à être la plateforme de choix pour les marques DTC natives du numérique. Instagram a lancé Instagram Shopping et Checkout sur Instagram, laissant entrevoir l’importance croissante des médias sociaux dans la stimulation des ventes DTC.
Mais de nouvelles applications, telles que TikTok de ByteDance, génèrent davantage d'engagement et de contenu authentique auprès des jeunes.
Alors qu’Instagram applique des directives plus claires et plus transparentes pour réguler les parrainages d’influenceurs, les marques et les influenceurs collaboreront sur d’autres plateformes de manière plus opaque.
Les micro-influenceurs génèrent des taux d'engagement plus élevés
En plus des célébrités et des macro-influenceurs, les marques se connectent de plus en plus avec des influenceurs moins connus. C'est particulièrement le cas des micro et nano-influenceurs qui affichent des niveaux d'engagement et d'authenticité plus élevés. Élargir la portée et l'ampleur des campagnes d'influence sur les réseaux sociaux permet de stimuler à la fois les conversations et les conversions.
Les mesures de performance restent un travail en cours
Aujourd’hui, mesurer l’impact des campagnes de marketing d’influence reste très superficiel. Les marques peuvent générer de l’engagement et des vues sur les réseaux sociaux, mais lier cela aux ventes réelles repose principalement sur des suppositions pour le moment.
Les mesures devront aller au-delà des indicateurs de vanité tels que le nombre d’abonnés et les mentions « j’aime » comme référence de réussite.
- Dépôt de l'introduction en bourse de Casper auprès de la Securities and Exchange Commission le 10 janvier 2020.
- Divulgations 101 pour les influenceurs des médias sociaux, Federal Trade Commission, 2020.
- Le tweet de Kylie Jenner qui a fait chuter les actions de Snap remonte à un an – et les actions ne se sont jamais vraiment redressées (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21 février 2019.
- Marketing d'influence : état du marché des influenceurs sur les réseaux sociaux en 2020, Audrey Schomer, Business Insider, 17 décembre 2019.
- Présentation de Checkout sur Instagram, Instagram Info Center, 19 mars 2019.
- Dans les marques en lesquelles nous avons confiance ?, rapport spécial du Baromètre de confiance Edelman, 2019.
- L'état du marketing d'influence 2019, résultats de l'analyse de plus de 3 millions de publications #AD sur Instagram, Klear Research, 2019.
- L'état du marketing d'influence sur Instagram en 2020, Later & Fohr, décembre 2019
Image de couverture par Chiara Barrasso
