Michael von Schlippe est l’un de ces messieurs qui ont l’air élégant et charismatique en les rencontrant. Dire qu’il est une véritable incarnation vivante des valeurs de ses magazines de luxe est un euphémisme. Simon Beauloye s’est entretenu avec Michael pour discuter de la façon dont le numérique transforme le secteur de l’édition de médias de luxe haut de gamme.
Michael von Schlippe est le fondateur et copropriétaire d’Indochine Media Ventures (IMV), une société de médias qui se concentre sur l’édition numérique, l’édition imprimée de luxe et les événements pour les particuliers fortunés et les Millennials aisés à travers l’Asie du Sud-Est.
Le portefeuille de marques d’IMV comprend Rapport Robb, Écuyer, Guide de luxeet Bureau 24h/24 et 7j/7. Le groupe de médias publie également code à barreun magazine pour les jeunes lecteurs urbains de Ho Chi Minh, STAIL.monet Mon Pape.
Michael von Schlippe est originaire de Munich, en Allemagne, mais sa carrière l’a rapidement conduit à Moscou, en Russie, pour travailler avec des éditeurs renommés tels que Gruner+Jahr, Condé Nast et Independent Media Sanoma Magazines. Michael était en charge de la croissance de titres prestigieux, notamment Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO et Architectural Digest.
Michael von Schlippe est basé en Asie depuis 2009 pour établir et étendre avec succès IMV dans la région. Quelques années plus tard, IMV est plus que jamais un acteur incontournable du paysage médiatique du luxe en Asie.
Michael von Schlippe transforme les magazines de luxe Robb Report, Buro 24/7 et Esquire pour répondre aux nouveaux lecteurs aisés
It’s Luxe Time : Bonjour Michael, c’est un plaisir de vous revoir. Merci d’avoir pris le temps de discuter avec It’s Luxe Time.
Michael: Salut Simon, c’est bon de te voir aussi !
It’s Luxe Time : Je voudrais commencer notre conversation en donnant un peu de contexte à nos lecteurs sur le business de l’édition de luxe. Pouvez-vous s’il vous plaît nous donner une introduction générale à ce que vous faites?
Michael: Eh bien, j’avais l’habitude de dire que j’étais dans le domaine de l’édition, mais ce n’est plus comme ça que je le vois aujourd’hui. Nous sommes maintenant devenus des conteurs.
Quand j’ai débuté dans l’édition de luxe, seul l’aspect éditorial du métier était centré sur le storytelling. Aujourd’hui, les équipes marketing et commerciales doivent être capables d’intégrer des éléments de narration dans leur propre approche si elles veulent réussir. En tant qu’entreprise de médias haut de gamme, nous devons communiquer des histoires captivantes et passionnantes à la fois à nos lecteurs et à nos annonceurs.
Notre équipe de vente de médias, en particulier, a connu un changement radical au cours des dernières années. Ils avaient l’habitude d’aller voir des annonceurs de luxe avec leur pitch deck pour négocier le budget et les placements publicitaires dans nos magazines. Mais cela ne fonctionne plus. Le numérique et la croissance de l’édition en ligne ont radicalement transformé nos opérations.
It’s Luxe Time : Comment la transformation numérique de l’édition de luxe a-t-elle commencé et comment l’avez-vous abordée pour tirer parti de ses opportunités ?
Michael: Pour nous, cela n’a vraiment commencé qu’en 2014. Je me souviens très bien du moment où nos partenaires de longue date et les annonceurs du luxe nous ont dit que la presse écrite n’était plus leur priorité.
Le numérique n’a évidemment pas démarré d’un coup en 2014, mais avant cette année, les marques de luxe en Asie n’étaient que modérément intéressées. Leur siège social en Europe a peut-être commencé à tirer parti du numérique vers 2010, mais les annonceurs de luxe en Asie ont estimé que la presse écrite traditionnelle était toujours le meilleur investissement pour atteindre leur public.
2014 a été une toute autre histoire. Les ventes des marques haut de gamme ont fortement chuté dans toute la région, en partie à cause d’une baisse du tourisme en provenance de Chine. Cela a eu un impact significatif sur la façon dont les annonceurs de luxe ont décidé d’allouer leur budget.
Mon équipe commerciale m’a dit fin 2014 que la plupart de nos annonceurs réduisaient les budgets des magazines. Les budgets publicitaires de luxe étaient réduits dans la télévision, la presse écrite, le cinéma et l’extérieur pour toutes les industries. Le seul domaine qui connaissait une augmentation était le numérique. L’augmentation du budget de la publicité numérique de luxe n’a pas été égale à la réduction de l’impression, mais c’est la seule croissance d’achat de médias que nous ayons vue.
Robb Report, notre plus grande publication à l’époque, n’était pas prêt à fournir une solution numérique convaincante à nos annonceurs de luxe, nous avons donc décidé de chercher ailleurs pour la croissance. Nous avons eu un site Web Robb Report pendant des années parallèlement à notre version imprimée du magazine de luxe, mais rétrospectivement, nous n’avons pas fait assez pour le traiter comme un média à part entière.
Je pense que c’est l’un des péchés originels des éditeurs hérités. L’impression était notre priorité, et nous ne republierions la plupart du contenu en ligne qu’après coup. Non seulement ce modèle n’a pas fonctionné, mais il a également sapé la confiance dans la capacité des éditeurs du patrimoine à générer un trafic élevé sur leurs sites Web. En conséquence, cela a sapé la confiance des annonceurs de luxe dans les éditeurs pour comprendre le monde numérique et savoir comment engager leur public.
Nous avions donc besoin d’un média numérique qui comprenne comment engager ses lecteurs aisés en ligne. Nous voulions quelque chose de plus interactif, où nos lecteurs pourraient interagir avec notre contenu de manière mesurable. J’ai donc commencé à chercher à ajouter une nouvelle marque à notre portefeuille. C’est alors que je suis tombé sur Buro 24h/24 et 7j/7.
Buro 24/7 a été lancé en 2011 par Miroslava Duma. Mira et moi avions l’habitude de travailler ensemble à Moscou, alors j’ai juste pris le téléphone et lui ai proposé d’étendre la marque Buro 24/7 à l’Asie. C’était en décembre 2014. Deux mois plus tard, en février 2015, nous nous étions mis d’accord sur les détails de l’expansion asiatique avec IMV. En mai de cette année-là, nous avions la version singapourienne de Buro 24/7 en ligne avec la version malaisienne peu de temps après.
Chose intéressante, je me souviens avoir parlé à Richard Nilsson de Lifestyle Asia à l’époque. Son histoire était tout le contraire de la nôtre. Ils ont lancé Lifestyle Asia en tant que publication de luxe exclusivement numérique et ont d’abord eu du mal à trouver un budget publicitaire important auprès des marques. Mais vers 2014, ils ont vu un véritable revirement dans l’allocation du budget des annonceurs au numérique et leur activité a commencé à croître régulièrement à partir de là.
Nous sommes désormais en mesure de cibler les lecteurs ultra-fortunés avec notre édition imprimée et d’élargir notre portée en ligne à un public plus jeune et aisé.
– MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
It’s Luxe Time : Alors que la transformation numérique de la publicité de luxe en Asie est peut-être arrivée tardivement, les choses ont évolué très rapidement une fois qu’elle a commencé. Comment les choses se sont-elles passées pour IMV ?
Michael: Absolument! Le passage au numérique a été soudain et significatif. Mais nous avons pris la bonne décision en lançant Buro 24/7 en Asie et la marque s’est rapidement fait connaître auprès des jeunes asiatiques aisés. L’équipe publie désormais plus de 20 articles par jour dans nos seules publications de Singapour. Nous sommes ravis d’avoir des abonnés engagés et vocaux sur les réseaux sociaux, et le trafic vers le site Web continue d’être sur une trajectoire ascendante.
L’acquisition a également apporté de nouveaux talents à notre équipe et nous avons rapidement pu appliquer les connaissances numériques nouvellement acquises à Robb Report. À la fin de 2015, nous avons lancé une version entièrement repensée du site Web de Robb Report pour faire savoir à nos lecteurs et annonceurs que nous modifions radicalement notre modèle d’exploitation en ligne. Nous avons commencé à publier du contenu numérique exclusif et investi davantage de ressources pour comprendre qui étaient nos lecteurs.
Ce que nous avons vu au cours des mois suivants nous a vraiment surpris. L’audience de la version imprimée de Robb Report a toujours eu un âge médian de 45 ans et 85 % d’hommes (ce qui est très élevé étant donné que la plupart des magazines masculins ont au moins 35 % de lectrices). L’audience en ligne de Robb Report, cependant, était une histoire très différente. Nos lecteurs en ligne ont 10 ans de moins et presque 50 % de femmes.
Le numérique a ouvert de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n’aurions pas pu nous connecter auparavant.
– MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
It’s Luxe Time : Étiez-vous préoccupé par la dilution de l’identité de marque de Robb Report en élargissant son audience en ligne ?
Michael: Pas vraiment. Nous avons définitivement mis notre marque et notre contenu à la disposition d’un public plus ambitieux que les lecteurs aisés de l’édition imprimée, mais cela suit une certaine tendance dans l’industrie du luxe au sens large. Toutes les marques de luxe haut de gamme parlent désormais des consommateurs de la génération Y et de la génération Z. C’est une évolution naturelle que nous devons suivre également.
Nous sommes désormais en mesure de cibler les lecteurs ultra-fortunés avec notre édition imprimée et d’élargir notre portée en ligne à un public plus jeune et aisé. Il fournit une solution convaincante aux annonceurs de luxe à la recherche d’une campagne de marketing intégrée à 360°.
C’est aussi pourquoi la majorité du contenu que nous publions en ligne maintenant est native et originale. Par exemple, Robb Report propose une section de conciergerie numérique avec un conseiller en patrimoine et une section de sélection de vins exclusive au numérique.
It’s Luxe Time : Si vous envisagez l’entreprise de manière plus globale, comment le numérique a-t-il influencé le fonctionnement des entreprises de médias de luxe ?
Michael: Le numérique ouvre clairement de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n’aurions pas pu nous connecter auparavant.
Avec le numérique, nous avons également accès à plus de données pour comprendre qui sont nos lecteurs. Nous utilisons Content Insights, par exemple, pour analyser comment nos lecteurs consomment du contenu en ligne, ce qui fonctionne et quand. Cela fournit à notre équipe éditoriale des informations inestimables pour décider de ce qu’il faut prioriser. Une partie du contenu que nous avions l’habitude d’écrire sur les montres mécaniques haut de gamme, par exemple, a changé en conséquence. Nous nous concentrons désormais sur les tendances horlogères haut de gamme plutôt que sur les aspects techniques des mouvements à complications mécaniques.
La transformation numérique de notre entreprise comporte également une composante humaine. Notre cadence de fonctionnement était centrée autour d’un calendrier de publication mensuel. Avec l’ajout de l’équipe Buro 24/7, nous publions maintenant plus de 15 histoires par jour.
Je suis ravi de voir à quel point les différentes équipes se sont bien et naturellement réunies. C’est très satisfaisant de voir que les connaissances sont partagées des deux côtés du spectre pour aider nos publications à s’améliorer.
It’s Luxe Time : Avec le recul, quelles seraient selon vous les clés pour réussir sa transformation numérique ?
Michael: Je crois que la nature du luxe est et restera principalement une expérience tactile hors ligne. Cela dit, le numérique est un composant technique essentiel que toutes les entreprises doivent maîtriser. Les attentes des consommateurs aisés vis-à-vis de l’expérience numérique que les marques de luxe devraient offrir sont fortes. Les expériences en ligne doivent être transparentes et bien conçues avec des fonctionnalités parfaitement adaptées. Vous perdrez rapidement votre public si vous n’y parvenez pas correctement.
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