L’opportunité
- 80% de toutes les ventes de luxe sont influencées d’une manière ou d’une autre par ce que les consommateurs ont vu en ligne.
- Les consommateurs aisés sont prêts à dépenser plus pour des marques de luxe qui racontent une histoire convaincante à laquelle les clients peuvent s’identifier.
- Le parcours d’achat du consommateur est passé d’un entonnoir linéaire à un parcours complexe à travers des points de contact en ligne et hors ligne, donnant aux marques de multiples chances de se connecter avec leurs clients.
- Le mobile est désormais le premier écran pour les consommateurs, les Millennials aisés et la génération Z en particulier, qui ont deux fois plus d’interactions de marque avec les marques sur mobile que via tout autre canal.
Le problème
- Communiquer des histoires captivantes en ligne est devenu incroyablement complexe. Le numérique nécessite de nouveaux formats de narration et de nouveaux canaux de distribution.
- Créer une histoire engageante qui résonne avec les consommateurs aisés modernes tout en restant fidèle aux traditions d’une marque de luxe n’est pas une tâche facile.
- Les jeunes consommateurs font défiler leurs flux de médias sociaux plus rapidement lorsqu’ils sont sur des appareils mobiles, ce qui rend difficile pour les marques de luxe de capter et de retenir leur attention.
- Les consommateurs aisés ont des attentes plus élevées pour les expériences qu’ils ont avec les marques de luxe sur leurs smartphones. Les marques de luxe manquent souvent du savoir-faire technologique pour créer la bonne expérience.
La solution
- Les marques de luxe doivent élaborer une stratégie de contenu sans faille pour offrir une expérience de marque transparente sur tous les points de contact. Les marques de luxe doivent adapter leur contenu à leur public et adapter leur récit afin de fournir une expérience de marque cohérente.
- Les marques de luxe doivent passer de l’élaboration de messages à la création d’expériences qui fonctionnent sur tous les appareils, en particulier sur mobile.
Le storytelling de marque n’est pas un concept nouveau. Nous avons raconté des histoires à travers les âges. Et des années plus tard, nous nous souvenons encore de ce que ces histoires nous ont fait ressentir – comment elles ont suscité nos émotions, éveillé nos sens et capturé notre imagination.
Comme le dit un vieux proverbe indien : « Dites-moi un fait et j’apprendrai. Dites-moi la vérité et je croirai. Mais racontez-moi une histoire et elle vivra dans mon cœur pour toujours. » En effet, les bonnes histoires attirent les gens.
Les histoires sont des récits qui nous connectent, nous engagent, nous émeuvent… au rire, aux larmes et, surtout, à l’action.
Mais alors que les valeurs et les principes fondamentaux de la narration restent inchangés, la façon dont nous racontons les histoires évolue. Le numérique redéfinit ce qui rend une histoire convaincante. Il existe maintenant plus de moyens que jamais de diffuser du contenu.
Dans ce rapport, nous explorerons comment le numérique a transformé la narration et pourquoi la création d’histoires engageantes est un élément essentiel de la stratégie d’une marque de luxe. Vous découvrirez dans ce rapport les tactiques spécifiques qui sont maintenant disponibles pour les marques de luxe pour interagir avec leurs consommateurs aisés grâce à la narration en ligne.
Qu’est-ce que la narration numérique et pourquoi elle est importante
Les nouvelles technologies ont créé de nouvelles occasions d’engager des conversations significatives. La narration en ligne implique la création et le partage d’histoires à l’aide d’outils numériques.
L’art de raconter des histoires est la façon dont les marques de luxe sont restées pertinentes et ont créé la position spéciale qu’elles occupent dans notre culture. Les énormes changements apportés par la technologie ces dernières années ont affecté non seulement la façon dont ces marques communiquent avec les consommateurs, mais aussi la façon dont les consommateurs s’impliquent dans les histoires des marques qu’ils aiment.
Pensez avec Google
Nouvelles chaînes, même histoire d’amour
La narration est primordiale pour les marques de luxe pour lesquelles les comportements d’achat sont souvent motivés par des déclencheurs émotionnels. Le luxe consiste à vendre un rêve désiré, un sentiment spécial, une expérience unique.
Tiffany & Co., par exemple, célèbre les expressions de romance et les plus grandes histoires d’amour du monde.
Rolex, d’autre part, incarne l’excellence et l’innovation, et est un symbole de réalisations extraordinaires (des Championnats de Wimbledon au Championnat du Monde de Formule Un).
La promesse clé du groupe LVMH est de représenter les qualités les plus raffinées de l’art de vivre occidental à l’international, et Louis Vuitton utilise donc cette narration pour communiquer efficacement les valeurs et la philosophie de sa marque tout en engageant son public aisé de manière authentique et émotionnelle.
CHANEL est un autre excellent exemple de la façon d’établir une relation forte entre l’essence d’une marque et l’identité de soi du consommateur. Lorsque les consommateurs achètent un article de luxe chez CHANEL, ils ont l’impression d’acheter un style de vie d’élégance parisienne. La narration est au cœur de l’ Site web de CHANEL qui emmène les spectateurs dans l’univers de CHANEL à travers plusieurs chapitres.
Les marques de luxe ont souvent les histoires les plus riches à raconter, mais elles doivent le faire de manière contemporaine si elles veulent attirer les nouveaux consommateurs aisés. « Les consommateurs de luxe adoptent des marques qui leur racontent des histoires véridiques et significatives – des histoires d’héritage et de tradition, des histoires de désir, des histoires d’artisanat et de beauté, des histoires de durabilité et d’autres détails en coulisses. Et le numérique a le potentiel de fournir ces histoires et plus encore, en immergeant les consommateurs de luxe de manière très innovante.[1]«
Les natifs du numérique sont les nouveaux consommateurs aisés
Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à un contenu en temps réel et à la demande pertinent et pertinent.
80%
des ventes de luxe d’aujourd’hui sont influencées par le numérique — McKinsey & Compagnie
Le parcours client linéaire a donné lieu à un parcours plus fragmenté et hautement personnalisé. « Aujourd’hui, l’acheteur de luxe moyen interagit avec les marques via plusieurs points de contact – jusqu’à 15 dans le cas des consommateurs de luxe chinois. La moitié ou plus de ces points de contact sont numériques», rapporte McKinsey.[2]
L’exploitation des canaux numériques est donc particulièrement importante étant donné que les Millennials deviennent rapidement le segment de consommation de luxe le plus précieux. Avec les jeunes consommateurs de la génération Z, les Millennials aisés représentent en effet plus de 30% de toutes les dépenses de luxe et ont généré 85% de la croissance mondiale du luxe en 2017.
Bien sûr, le ton de s’adresser aux consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z est différent de celui de la clientèle de luxe traditionnelle.
Dans une ère numérique en constante évolution, les Millennials cherchent à s’engager avec des marques haut de gamme qui s’alignent sur leurs valeurs personnelles.
Gucci est devenue l’une des marques de luxe traditionnelles qui a réussi à transformer sa marque pour s’engager auprès des nouvelles générations de consommateurs aisés grâce à un récit authentique et inclusif sur les médias sociaux.
5 grandes tendances en matière de narration numérique pour le luxe
Le numérique, en particulier le mobile, entraîne de nouveaux modes de consommation de contenu. Voyons comment le nouveau voyage numérique transforme l’art de la narration.
1. Snacking de contenu : raconter des histoires en micro-moments
Notre temps en ligne est fragmenté. Les gens explorent le monde numérique en courtes rafales (pendant les déplacements, pendant le dîner, pendant les micro-pauses du travail, etc.), principalement à partir d’appareils mobiles. Les gens grignotent du contenu mobile tout au long de la journée, en micro-moments.
Google a défini les micro-moments comme des occurrences lorsque »les gens se tournent par réflexe vers un appareil – de plus en plus un smartphone – pour agir sur un besoin d’apprendre quelque chose, de faire quelque chose ou de découvrir quelque chose, de regarder quelque chose ou d’acheter quelque chose.[3]«
Ces moments riches en intentions offrent aux marques haut de gamme des occasions de se connecter avec leurs consommateurs aisés potentiels grâce à la narration. Il ne suffit plus que les marques de luxe créent un bon contenu. Pour se démarquer dans une mer de millions d’histoires, ils doivent raconter des histoires authentiques et de la taille d’une bouchée qui captent rapidement l’attention mais laissent une impression durable.
2. Vidéos mobiles: passez à la verticale et mettez en ligne
Selon McKinsey, «les consommateurs passent maintenant près de quatre fois plus d’heures sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs de bureau. Le mobile est devenu la principale source d’information et, de plus en plus, la façon dont les produits de luxe sont achetés.[1]«
Dans le monde du mobile d’abord, la vidéo devient rapidement l’un des moyens les plus attrayants de raconter des histoires vertical (délibérément créée avec une orientation verticale et donc spécifiquement conçue pour être consommée sur les plateformes mobiles) vidéo sur les médias sociaux, à géolocalisé découverte et partage de vidéos.
Avec la majorité des gens tenant leur téléphone droit lorsqu’ils passent au crible les flux de contenu avec le robinet d’un La vidéo verticale ouvre de nouvelles façons créatives pour les marques de luxe d’engager leurs consommateurs aisés.
Une histoire verticale réussie commence par attirer l’attention de votre public. En tirant parti de la narration en plusieurs parties et en utilisant des outils natifs qui existent déjà dans les formats vidéo verticaux (pensez aux GIF et aux sondages dans Stories, par exemple), les marques de luxe peuvent produire des histoires plus riches qui attirent l’attention des consommateurs sur le moment. Rappelez-vous que ce format vertical est encore relativement nouveau, alors expérimentez-le pour développer votre marque de luxe.
Vidéo en direct est également en train de décoller. Selon Facebook, les vidéos en direct ont six fois plus d’engagement que les vidéos non en direct.[4] Malgré le fort potentiel de la vidéo en direct, le rapport 2018 de Buffer sur l’état des réseaux sociaux a révélé que ce puissant outil de médias sociaux n’est actuellement utilisé que par 31% des entreprises.[5]
Note latérale: Assurez-vous que votre histoire peut être comprise sans aucun son, car la plupart des gens consomment des vidéos sans son.
3. Histoires éphémères : 24 heures puis disparues
L’une des tendances les plus récentes en matière de narration à émerger est, eh bien, les histoires. Ces éléments de contenu éphémères sont généralement des médias riches, principalement des images et des vidéos, qui ne sont que disponible pour une courte période de temps (il peut généralement durer jusqu’à 24 heures seulement avant de disparaître).
Mais le contenu de courte durée peut être de nature temporaire, mais il est là pour le long terme et pourrait devenir le format dominant pour engager les consommateurs de la génération Z. « Près d’un milliard de comptes sur Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook et Messenger créent et regardent désormais ces diaporamas verticaux et éphémères.[6]«
En fait, Chris Cox, directeur des produits de Facebook, affirme que les histoires sont en bonne voie pour surpasser les flux en tant que principal moyen de partager du contenu en 2019.
Les histoires créent de nouvelles opportunités pour les marques de luxe de se démarquer d’une manière fraîche et éphémère. Lorsqu’elles sont bien racontées, les Stories disparues peuvent être une stratégie de marketing de contenu efficace qui séduit les consommateurs aisés modernes:
- Natif mobile : Les plateformes de médias sociaux sont favorables à la vidéo verticale et, en tant que telles, reflètent la façon dont les consommateurs consomment naturellement du contenu.
- L’authenticité stimule l’affinité de la marque : Les histoires ont tendance à être plus crues et offrent donc un niveau d’authenticité perçu plus élevé, en particulier parmi les consommateurs de la génération Y et de la génération Z.
Une étude réalisée par la plate-forme de marketing de contenu généré par les utilisateurs, Stackla, a révélé que 86% des consommateurs pensent que l’authenticité est essentielle pour décider quelles marques aimer et soutenir. Pourtant, 57% des consommateurs pensent que moins de la moitié des marques créent du contenu authentique.[7] L’authenticité peut signifier une certaine perte de contrôle. Mais les marques de luxe qui adoptent des conversations réelles et moins raffinées gagneront avec les jeunes consommateurs. - FOMO est une mine d’or d’engagement : alimenté par la peur de passer à côté, le sentiment d’urgence derrière la disparition de contenu peut être une force puissante. Lorsque le contenu n’est disponible que pour une durée limitée, le public a tendance à être plus engagé.
4. Médias sociaux et UGC : le public en tant que conteur
Dans la même étude de Stackla, 60% des personnes interrogées ont déclaré que le contenu généré par l’utilisateur (UGC) est la forme de contenu la plus authentique et que le contenu social de leurs amis et de leur famille influence grandement leurs décisions d’achat.[7] Mais les consommateurs ne se contentent pas de faire référence à l’UGC lorsqu’ils effectuent des achats, ils le créent également activement.
Généralement distribué via les canaux de médias sociaux, l’UGC est créé volontairement par le public et en dit long de manière émotionnelle et expérientielle sur la marque à laquelle il fait référence. À tel point que l’UGC est apparu comme une forme de narration de marque authentique à part entière.
Les gens partagent constamment des expériences positives sur les médias sociaux sur tout, des endroits qu’ils visitent aux produits de luxe qu’ils achètent et aux aliments et boissons qu’ils consomment.
Armés de téléphones à caméra haute résolution, les consommateurs aisés ont évolué pour devenir des conservateurs, des créateurs et des influenceurs, capturant les moments de la vie quotidienne avec une fréquence toujours croissante.
Ces actifs participatifs sont une mine d’or pour les spécialistes du marketing qui luttent constamment pour percer le bruit et atteindre les gens avec un nouveau contenu percutant.
Les utilisateurs d’Instagram, par exemple, marquent souvent les marques qu’ils aiment dans leurs photos sans aucune sorte de parrainage, créant ainsi plus de visibilité pour la marque de luxe. La marque de beauté Glossier a prévu à quel point le placement de produit et l’UGC seraient importants pour le succès de leur marque de beauté numérique et s’est assurée que leur emballage était digne d’Instagram.
La meilleure façon pour les marques de luxe d’inspirer les consommateurs a toujours été de raconter des histoires. Comme Instagram est une plate-forme de narration visuelle, le lien est un ajustement naturel.
Tennille Kopiasz, Senior Vice President marketing chez Parfums Christian Dior
Le contenu est là – les marques de luxe n’ont qu’à en tirer parti pour une narration innovante.
Un regard sur le succès instagram de CHANEL et ASOS
La marque de luxe CHANEL a trouvé le bon équilibre entre un contenu soigneusement organisé et des histoires générées par les utilisateurs pour développer son compte Instagram. CHANEL a lancé en février 2018 une nouvelle page Instagram dédiée aux contenus générés par les utilisateurs comme le stipule clairement sa bio :
« Bienvenue à @welovecoco, une communauté de passionnés de beauté et d’initiés qui aiment CHANEL. Montrez votre amour en taguant vos messages avec #welovecoco ».
Les publications UGC qui dépeignent l’esprit de beauté CHANEL sont republiées par la marque de luxe.
ASOS a fait passer cette approche UGC au niveau supérieur en créant des profils ASOS Instagram individuels pour que ses influenceurs puissent partager leur contenu ASOS.
5. Le Big Data aide à créer des histoires plus personnalisées et à comprendre quelles histoires résonneront
Les marques de luxe disposent d’une mine d’informations sur les habitudes comportementales de leurs clients par le biais d’enregistrements d’achats, de profils de clients et d’adhésions exclusives. En analysant les histoires des gens sur la façon dont les produits et services s’intègrent dans leur vie, les marques de luxe peuvent obtenir des informations précieuses sur leurs besoins et leurs désirs.
Les données sont partout, mais c’est ce que nous faisons avec ces données, les informations que nous exploitons qui les rendent si précieuses. La disponibilité croissante des données signifie une chance accrue de faire la lumière sur un sujet jusqu’alors inexploré, de découvrir de nouveaux angles sur les histoires ou de fournir des perspectives utiles au public et à l’industrie.
Avec les données, les marques de luxe peuvent diffuser des messages à un large public, mais aussi avec un niveau de personnalisation (avec des considérations telles que les étapes de la vie, les passions et les priorités d’une personne) qui n’était jamais possible auparavant.
… Et ils ont tous vécu heureux pour toujours
Il y a toujours une histoire qui attend d’être racontée. Qu’elles soient verticales, horizontales, éphémères ou non, les histoires ont toujours porté sur les humains, et le seront toujours. Et si l’évolution des canaux a changé les attentes du public, le besoin de conversations convaincantes reste inchangé.
Rappelez-vous, le médium ne doit jamais éclipser le message. Une vidéo YouTube, un événement Facebook Live ou une story Instagram n’est finalement aussi bon que l’histoire qu’ils racontent.
Quel que soit le format que les marques de luxe expérimentent, elles doivent rester fidèles à la voix de leur marque et au style de contenu que leur public attend d’elles.
Les marques de luxe modernes doivent s’efforcer d’établir des relations avec leur public de manière véridique et ciblée. Et les récits authentiques peuvent y parvenir.
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- Shine: l’artisanat numérique pour les marques de luxe modernes, Florine E. Beauloye, 2016.
- L’ère du darwinisme numérique, par Antonio Achille, Nathalie Remy et Sophie Marchessou, McKinsey & Company, janvier 2018.
- Comment les micro-moments changent les règles, par Sridhar Ramaswamy, Think with Google, avril 2015.
- Rapprocher les gens, par Adam Mosseri, Facebook, 11 janvier 2018.
- Rapport sur l’état des questions sociales 2018, par Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 janvier 2018.
- Les histoires sont sur le point de dépasser le partage de flux. Quoi encore?, par Josh Constine, TechCrunch, 3 mai 2018.
- Rapport 2017 sur le contenu des consommateurs : L’influence à l’ère numérique, Stackla, 2017.
