Les aspirations de la génération Y stimulent la croissance des montres de luxe

Les montres analogiques de luxe font leur grand retour. Ouvrant la voie à la résurrection de la montre mécanique haut de gamme, il n’y a d’autre que les Millennials. Cependant, les fabricants de montres de luxe doivent être conscients que la jeune génération d’acheteurs de montres n’est pas sur le marché du « luxe à l’ancienne ». Au lieu de cela, les Millennials aisés recherchent la simplicité, la personnalisation et la transparence lors du choix de leur garde-temps de luxe.

En conséquence, les fabricants de montres mécaniques haut de gamme se concentrent sur le lancement de nouveaux produits et développent des canaux de vente et de marketing numériques pour se développer. Les designs d’inspiration vintage et les collaborations en ligne avec des influenceurs et des blogueurs sont particulièrement importants.

Les montres mécaniques haut de gamme sont aussi pertinentes aujourd’hui qu’elles l’étaient auparavant. Cependant, les spécialistes du marketing des montres de luxe doivent être conscients du changement générationnel vers le luxe moderne. Cet article explore la définition du luxe moderne, avec un accent particulier sur la signification du mot pour les consommateurs de la génération Y, et sur la façon dont les prestigieuses marques de montres analogiques peuvent tirer parti du numérique pour attirer une nouvelle génération de consommateurs de luxe modernes.

Les milléniaux privilégient toujours les montres mécaniques haut de gamme comme achat de luxe

Une enquête récente de Deloitte a révélé que les Millennials restent très attirés par les marques horlogères suisses haut de gamme. La recherche montre que les Millennials préféreraient en effet un garde-temps de luxe analogique à une smartwatch numérique s’ils recevaient CHF 5’000 (5 135 USD) à dépenser pour une montre cadeau.^[1]

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Une majorité significative des Millennials interrogés en Chine, au Royaume-Uni et en Italie choisiraient une montre mécanique de luxe plutôt que la dernière version d’une smartwatch, chaque année, pour les dix prochaines années.

Les répondants aux États-Unis constituaient toutefois une exception notable. Une proportion presque égale de Millennials aux États-Unis choisiraient une smartwatch plutôt qu’une montre mécanique.

Les milléniaux en Asie stimulent la croissance mondiale des ventes de montres de luxe

Les dernières données publiées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) montrent que les ventes mondiales de montres de luxe continuent d’être tirées principalement par les jeunes consommateurs en Asie. Hong Kong (alimentée par les touristes de Chine continentale) et la Chine génèrent respectivement 35,7% et 21,7% de la croissance annuelle.

Les États-Unis, deuxième marché de l’horlogerie suisse de luxe après Hong Kong, ont également bénéficié d’une forte croissance de 26,3%, mais restent inférieurs de 6,6% aux niveaux de ventes de 2016.

Il en va de même pour la plupart des autres marchés du top 10.

Il est important de noter, cependant, que si nous constatons une croissance presque partout (à l’exception du Royaume-Uni et de l’Italie), les ventes de montres haut de gamme n’ont pas atteint les performances d’avant la crise de 2016. Mis à part Hong Kong et la Chine, Singapour est le seul autre pays à connaître une croissance modeste de 4,7% sur deux ans. Et là encore, ce sont surtout les touristes chinois d’outre-mer qui stimulent la croissance de Singapour.

« Un examen des données de FH montre que 12 des 30 premiers marchés suisses étaient en baisse en 2017 par rapport à une année 2016 très faible, où les exportations avaient chuté de 9,9%.,» explique Joe Thompson de la publication de montres-bracelets en ligne Hodinkee.Parmi les marchés baissiers figuraient cinq des 10 premiers suisses. De plus, une comparaison des résultats de l’année dernière avec ceux de 2015 (également une année en baisse) met le retour en perspective. L’industrie a encore du chemin à parcourir pour atteindre la performance de 2015. »

Ainsi, alors que l’industrie horlogère de luxe est optimiste pour l’avenir, les ventes totales n’ont pas encore complètement retrouvé leurs niveaux d’avant la crise. L’impact de la campagne anti-corruption en Chine peut sans doute encore se faire sentir à travers l’industrie.^[2]

Une nouvelle génération de startups horlogères de luxe

Temps have a été difficile pour les plus grands noms de l’industrie horlogère de luxe. Alors que les marques de montres mécaniques haut de gamme ont vu leurs ventes augmenter ces dernières années, c’est dans le dos de deux années de déclin constant.

En 2016 en particulier, les exportations horlogères suisses ont chuté de près de 10% par rapport à l’année précédente. Thomas Chauvet, responsable de la recherche sur les actions de produits de luxe chez Citigroup, a commenté que «le fait que les consommateurs aient l’embarras du choix dans le luxe signifie que la catégorie des montres est peut-être devenue moins pertinente.« ^[3]

Les consommateurs de luxe modernes ont en effet « l’embarras du choix » de nos jours. Mais si quelque chose est devenu hors de propos, c’est l’attrait pour les marques de montres « de luxe à l’ancienne » plutôt que les mouvements analogiques eux-mêmes. En fait, une nouvelle génération de startups de montres analogiques de luxe a prospéré, dirigée par des entrepreneurs de la génération Y.

Ces dernières années, il y a eu une explosion des startups de montres analogiques en ligne fondées par la génération Y. Le premier dans le jeu à frapper fort a été Daniel Wellington, un entrepreneur suédois de 33 ans. La marque, vendue sous son nom, vantait une ligne de montres minimalistes inspirées de l’esthétique des montres Rolex et Piaget, mais utilisant des mouvements à quartz et à un prix inférieur à 200 $.

En 2016, la marque avait généré 200 millions de dollars de revenus, vendant plus d’un million de montres par an, en s’appuyant principalement sur le marketing via un réseau d’influenceurs Instagram. Nommée l’une des entreprises à la croissance la plus rapide par Inc. en 2018,^[4] Daniel Wellington est devenu un enfant emblématique de la renaissance des montres de luxe modernes et a inspiré une foule de marques de startups similaires, toutes avec une esthétique différente.

Il est sûr de dire qu’il y a un mouvement qui se prépare derrière une nouvelle classe de montres analogiques de luxe modernes, mais c’est simplement dans un langage que les marques de montres de luxe traditionnelles n’ont pas encore compris.

Alors, qu’est-ce que ces entrepreneurs de la génération Y à l’écoute savent sur le marketing du luxe à leur génération qui a abouti au succès? La réponse semble tourner autour de la simplicité, de la personnalisation et de la transparence.

Vendre des montres de luxe aux Millennials : 3 tendances importantes

Les consommateurs aisés de la génération Y sont intéressés par l’achat de montres analogiques haut de gamme. Mais leurs attentes quant à ce qui fait un produit attrayant diffèrent des générations précédentes.

Nous avons identifié trois tendances importantes qui déterminent le comportement d’achat de montres de luxe pour les consommateurs de la génération Y :

1. Simplicité
2. Personnalisation
3. Transparence

Les garde-temps de luxe reflètent un désir de temps plus simples

La conversation tourne généralement autour de l’innovation numérique en ce qui concerne la génération Y. Cependant, aussi intégrés numériquement qu’ils soient, les Millennials sont également de plus en plus à la recherche de chances de se débrancher et de profiter d’expériences simples. C’est là que les montres analogiques entrent en jeu. C’est un rappel tangible des temps plus simples. Dans ce cas, la simplicité équivaut à vérifier l’heure sans être exposé à de nombreux e-mails, SMS et notifications de médias sociaux sur leur téléphone.

Selon Jennifer Chong, une entrepreneure de la génération Y et cofondatrice de Linjer, «En tant qu’entrepreneurs travaillant jour et nuit, nous étions vraiment stressés chaque fois que nous regardions nos téléphones pour vérifier l’heure parce qu’il y avait des notifications WhatsApp et Facebook, et des e-mails – toutes ces choses qui deviennent essentiellement des choses à faire.C’est ce qui a finalement poussé Jennifer Chong et son co-fondateur à créer Linjer, une marque de montres minimalistes qui respire les lignes épurées et le luxe moderne.

Alors que de nombreuses marques de montres de luxe cherchent maintenant à intégrer une technologie de pointe et des capacités numériques en tant que caractéristiques héroïques, la popularité croissante des montres analogiques parmi les millennials est un argument de poids contre la complication excessive de la tâche élémentaire de dire l’heure.

La personnalisation devient une caractéristique déterminante du luxe

Le luxe moderne pour l’industrie horlogère de luxe semble également centré sur la personnalisation, ce qui n’est pas surprenant étant donné la propension unique des Millennials à l’expression de soi et à l’individualisation. En fait, la recherche montre que 21% des Millennials utilisent directement des termes tels que « personnalisé » et « amusant » pour décrire le luxe. En comparaison, seulement 12% des baby-boomers ont identifié le luxe avec ces adjectifs.^[5]

Les marques de montres de luxe modernes, comme la start-up MVMT basée à Los Angeles, se concentrent sur la commercialisation de leurs garde-temps de luxe en tant qu’accessoires polyvalents et accordent plus de valeur à la forme qu’à la fonction – un départ marqué des mécaniques swiss made vantées par les marques horlogères de luxe traditionnelles.

Marketing orienté vers le désir, en particulier pour les hommes, d’avoir un élément d’expression de soi ludique dans le cadre de leurs vêtements d’affaires et décontractés, les montres-bracelets MVMT embrassent le gentleman moderne et élégant et présentent un design minimaliste et élégant avec des bandes interchangeables et des visages de couleurs variées. MVMT s’appuie sur Instagram pour présenter ses montres-bracelets dans divers contextes aventureux et expériences uniques. Au lieu de définir le porteur, les montres de luxe modernes sont personnalisées pour le porteur – l’accompagnant dans le style de vie ou l’aventure qu’il choisit.

Ce sens de la personnalisation n’est pas exclusif aux jeunes startups Millennials. Les marques de montres de luxe haut de gamme qui vendent des montres mécaniques à un prix plus élevé, comme Nomos Glashuette, ciblent une jeune génération et adoptent une interprétation moderne du luxe.

Contrairement à ses homologues, Nomos met l’accent sur l’artisanat traditionnel, la qualité et sa propre philosophie distincte en matière d’horlogerie. Cependant, le site Web de la marque et Instagram sont dépourvus de la gravité et de l’opulence traditionnellement associées aux montres de luxe de la vieille école. Au lieu de cela, il présente une esthétique de marque lumineuse, colorée mais minimaliste qui met l’accent sur la personnalisation, l’aventure et le sens du plaisir.

La gravité formelle précédemment associée à la possession d’une montre de luxe de déclaration semble être moins attrayante pour cette nouvelle génération de consommateurs. Au lieu de cela, on peut faire valoir que la personnalisation permet au luxe d’être un peu moins sérieux et un peu plus amusant.

La transparence dans les marques de montres de luxe modernes est un concept en pleine croissance

Outre la nostalgie et la personnalisation, le niveau de transparence offert par les montres de luxe modernes est inédit dans l’industrie horlogère de luxe traditionnelle. En fait, l’exigence de transparence de la part des Millennials est une force motrice que nous avons vu impacter de nombreuses industries du luxe, car il s’agit d’une génération qui ne prend jamais les marques pour argent comptant et qui est à l’abri des formes traditionnelles de marketing de luxe ambitieux.

Brathwait a capitalisé sur ce besoin croissant pour les consommateurs de plonger plus profondément et de comprendre les rouages des produits de luxe. Selon la start-up de montres de luxe modernes, leurs montres-bracelets ont été créées comme un symbole de l’homme moderne qui pratique l’héritage du Gentleman, en l’honneur de Richard Brathwait qui était »le premier vrai gentleman et poète. »

Suivant le code de comportement « gentlemanly », Brathwait n’épargne aucun détail sur le coût de l’assemblage et énumère le montant exact associé à chaque composant sur son site Web. Du bracelet en cuir et du revêtement au cadran et au boîtier en acier inoxydable, les consommateurs bénéficient de la simplicité, de la transparence et du luxe – les trois valeurs centrales de la marque Brathwait.

Au lieu d’images flashy et ambitieuses, les marques de montres de luxe modernes utilisent leur site Web pour mettre en valeur l’honnêteté, la transparence et tirer les rideaux pour échapper à la fumée et aux miroirs qui ont traditionnellement été un aliment de base du marketing des montres de luxe.

Alors que la définition plus large du luxe change pour la génération du millénaire, les marques de montres de luxe modernes se sont rapidement éloignées des étalages « old-school » de luxe et d’opulence.

Au lieu de cela, les fabricants de montres de luxe modernes ont adopté les canaux numériques et sociaux pour communiquer de nouveaux principes du luxe: nostalgie, personnalisation et transparence. Les spécialistes du marketing des montres de luxe doivent être conscients de la redéfinition globale de cette catégorie et, par la suite, réfléchir à la façon de tirer parti des plateformes numériques et sociales pour redéfinir leur propre marque de montres de luxe afin de plaire à une nouvelle génération de fournisseurs de luxe modernes.

Perspectives des ventes de montres de luxe : les lancements de nouveaux produits et les innovations numériques sont au premier plan des préoccupations

Le même rapport de Deloitte mentionné ci-dessus a révélé que les priorités commerciales des fabricants de montres haut de gamme seront centrées sur les lancements de nouveaux produits et les innovations numériques dans les années à venir.

Sur la base d’un sondage en ligne mené auprès de plus de 60 dirigeants horlogers par le fournisseur de collecte de données Research Now, Deloitte a identifié les priorités stratégiques des fabricants de montres de luxe.

Les marques horlogères de luxe donnent la priorité aux nouveaux produits pour les consommateurs de la génération Y

L’introduction de nouveaux produits reste la priorité la plus importante pour les montres de luxe Marques. 64 % des cadres interrogés considéraient que c’était leur objectif principal. Le design des montres semble être l’élément principal des lancements de nouveaux produits, 42% des répondants affirmant qu’un style classique, plutôt que le sport, stimulera les ventes de montres de luxe.

L’industrie horlogère de luxe traditionnelle regorge de garde-temps historiques dont il faut s’inspirer lorsqu’il s’agit de design classique. Un certain nombre de modèles phares ont célébré leur anniversaire en 2017 et 2018. Le char Cartier, par exemple, a eu 100 ans l’année dernière, tandis que la Rolex Sea-Dweller a eu 50 ans et que la Patek Philippe Aquanaut a célébré son 20e anniversaire.

Les nouveaux venus dans l’industrie horlogère suisse mécanique haut de gamme, tels que Montblanc, produisent également des modèles d’inspiration vintage. Montblanc, qui a acheté les droits de la marque horlogère historique Minerva, a célébré les 160 ans d’histoire de la marque avec la collection de 1858. La collection de 1858 a été un succès instantané après avoir présenté la Geosphere, une montre d’inspiration vintage avec une complication de l’heure mondiale.

De même, Tag Heuer a réintroduit l’Autavia, officiellement connu sous le nom de Heuer Heritage Caliber Heuer 02, en 2017. Omega a également lancé sa trilogie de complications du 60e anniversaire.

Pour attirer les jeunes acheteurs aisés, les marques de montres de luxe traditionnelles ont dévoilé de nouveaux modèles abordables et d’entrée de gamme. Le plus ancien fabricant de montres de qualité Vacheron Constantin, par exemple, a lancé en janvier 2018 sa collection FiftySix, avec un design contemporain et d’inspiration historique et un prix plus abordable qui commence à 11 700 $ US.

Une autre priorité de développement de nouveaux produits est le lancement de montres analogiques plus haut de gamme pour les consommatrices. De nouvelles montres pour femmes de Richard Mille, Audemars Piguet et même IWC (qui était autrefois clairement positionnée comme fabriquant des montres « conçues pour les hommes ») ont récemment été lancées. Conçus et fabriqués à partir de zéro avec les femmes à l’esprit, ces nouveaux modèles pour femmes ne sont pas simplement des versions plus petites de montres pour hommes avec des options décoratives. Les marques horlogères de luxe sont désormais plus sensibles aux besoins de leurs femmes et à leur appétit croissant pour les montres mécaniques complexes.

La vente au détail en ligne est la deuxième priorité commerciale la plus importante pour les marques de montres de luxe

La deuxième priorité commerciale la plus importante identifiée dans l’enquête Research Now est le développement de nouvelles capacités numériques pour répondre aux attentes omnicanales des consommateurs aisés de la génération Y. 55% des dirigeants interrogés ont déclaré qu’ils se concentreraient de plus en plus sur le développement de leurs plateformes de vente en ligne et l’amélioration de leurs campagnes de marketing en ligne.

L’importance croissante du numérique pour l’industrie horlogère haut de gamme n’est pas une surprise. Notre récent rapport sur la transformation numérique de l’industrie de la vente au détail de luxe traitait déjà de la contribution accrue du numérique aux ventes mondiales totales de luxe, mais aussi de l’influence du numérique sur le comportement d’achat.

Même si les fabricants de montres mécaniques de luxe traditionnelles ont été lents à adopter le numérique, il ne fait aucun doute qu’il s’agit maintenant d’un moyen essentiel à adopter. Les marques qui ne parviennent pas à intégrer certains éléments de l’engagement en ligne avec leurs consommateurs deviendront bientôt sans importance pour les milléniaux aisés et les acheteurs ultérieurs de la génération Z.

Les fabricants de montres haut de gamme expérimentent différentes façons d’intégrer le numérique dans leur stratégie commerciale. Tag Heuer, par exemple, a introduit en 2017 un garde-temps en édition limitée qui sera vendu exclusivement en ligne aux États-Unis. En 2016, IWC a été la première entreprise horlogère de luxe suisse à annoncer un partenariat avec le détaillant multimarque en ligne Mr Porter. Elles ont depuis été suivies par d’autres marques de luxe du groupe Richemont, telles que Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget et Montblanc.

Fait intéressant, le groupe Richemont a annoncé en janvier 2018 son intention d’acheter le groupe YNAP, propriétaire de M. Porter et de Net-A-Porter, pour 3,44 milliards de dollars américains.

D’autres montres mécaniques haut de gamme explorent des partenariats avec des publications en ligne bien établies. C’est le cas, par exemple, de TAG Heuer, Zenith et Vacheron Constantin (également du groupe Richemont) qui font partie des nombreuses autres marques désormais disponibles sur la boutique en ligne Hodinkee. Cela vient après plusieurs années de développement de garde-temps en édition limitée exclusivement pour le site.

L’expérience en ligne a été un succès retentissant et a démontré la volonté des amateurs de montres de luxe d’acheter en ligne auprès d’une source fiable et compétente. « Les sept éditions limitées que nous avons créées avec MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer et Laurent Ferrier ont toutes été vendues ici même sur la boutique Hodinkee.» explique Benjamin Clymer, fondateur de Hodinkee.Et les résultats ont été choquants – pour nous et pour nos partenaires. […] Nous avons pu vendre 331 montres neuves pour plus de 4 millions de dollars, en ligne. Nous avons vendu une Daytona Paul Newman de 172 000 $ via Apple Pay plus tôt cette année à un client au milieu des États-Unis. »

Dans l’ensemble, 34 % des dirigeants interrogés par Deloitte s’attendent à ce que les ventes en ligne deviennent le canal de vente le plus important pour les montres de luxe dans un avenir proche, contre 25 % des dirigeants un an plus tôt.

Le marketing numérique doit soutenir les efforts de vente au détail pour les marques horlogères haut de gamme

Aussi importants que la stratégie de vente au détail en ligne, les efforts de marketing numérique des marques de montres de luxe connaîtront d’autres expériences au cours des cinq prochaines années.

Alors que seulement 30% des acheteurs de montres de luxe sont susceptibles d’acheter leur montre en ligne, au moins 60% de tous les achats de luxe sont influencés d’une manière ou d’une autre par ce que les consommateurs lisent en ligne en premier. L’importance du marketing digital est donc importante pour les manufactures horlogères.

Les médias sociaux et le marketing d’influence sont les deux principaux terrains de jeu pour les marques horlogères haut de gamme à expérimenter avec le marketing numérique. Les enquêtes auprès des consommateurs de Deloitte ont en effet révélé que les médias sociaux et les blogueurs ont la plus grande influence sur la décision d’un consommateur d’acheter une montre de luxe dans trois des six pays étudiés.

Les milléniaux utilisent en ligne comme un outil de recherche, un moyen moins intimidant de recueillir des informations détaillées sur les montres par rapport aux boutiques haut de gamme.

L’industrie horlogère de luxe traditionnelle reconnaît enfin le rôle essentiel des médias sociaux et du marketing numérique pour gagner les consommateurs très convoités de la génération Y. Même la maison horlogère suisse Patek Philippe a rejoint Instagram en mars 2018, ce qui prouve que les horlogers de luxe prennent enfin conscience du potentiel de maintenir une conversation numérique avec leurs (futurs) acheteurs aisés.

Les temps changent, le numérique tourne

Une intégration transparente des campagnes de marketing en ligne et hors ligne est la meilleure approche pour les marques de montres de luxe pour interagir avec leurs consommateurs aisés de la génération Y.

La croissance des ventes de produits de luxe en ligne convainc enfin les horlogers haut de gamme d’intensifier leurs investissements dans le commerce électronique et les canaux numériques. Si le voyage vers la pertinence numérique est encore long pour certains, les marques de montres de luxe gagnantes seront celles qui investiront dans des stratégies pour atteindre de nouveaux groupes démographiques et de jeunes consommateurs en ligne.