L’essor et la croissance des DTC direct-to-consumer natifs numériques ont été un sujet à la mode dans les cercles de marketing ces derniers temps.
Warby Parker. Bonobos. Plus brillant. Casper.
Vous avez probablement entendu parler de ces marques natives numériques innovantes qui sont devenues des noms familiers dans le commerce de détail moderne.
Certaines de ces marques natives du numérique, telles que Glossier, Casper et Away, ont atteint statut de licorne — atteignant une valorisation de 1 milliard de dollars ou plus.
D’autres marques natives numériques ont été acquis par de grandes entreprises et des détaillants (Unilever a payé 1 milliard de dollars pour Dollar Shave Club en 2016, tandis que Walmart a acquis Bonobos en juin 2017).
Un petit nombre de marques natives numériques même est devenu public. Le site de revente de luxe en ligne The RealReal est entré en bourse en juin 2019, et Casper a emboîté le pas avec sa propre introduction en bourse en février 2020.
Les marques natives du numérique remodèlent presque tous les secteurs en tirant parti d’un modèle de vente directe au consommateur (DTC). favoriser une relation directe avec les consommateurs dès le lancement – parfois même en créant des abonnés en ligne importants avant aller sur le marché.
Par définition, les marques DTC natives numériques sont né en ligne. Ils prospèrent généralement sur les médias sociaux, ce qui leur permet de se connecter profondément avec les jeunes et les consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z.
Les marques verticales natives du numérique se concentrent de manière maniaque sur l’expérience client, et elles interagissent, effectuent des transactions et racontent des histoires aux consommateurs principalement sur le Web.
Andy Dunn, PDG de Bonobos
Chez It’s Luxe Time, nous aimons prendre le pouls des perturbateurs de l’industrie et de l’avenir du commerce de détail de luxe. Nous nous sommes donc mis à explorer Internet à la recherche des meilleures marques DTC natives numériques qui perturbent l’industrie du luxe, en particulier. Si certains lecteurs peuvent soutenir que ces marques ne sont pas du « luxe » en soi, ces marques perturbatrices prennent néanmoins une part des ventes de luxe.
Pour ce classement, nous avons examiné spécifiquement les marques DTC natives numériques qui ont lancé leurs propres produits en ligne. Nous n’avons délibérément pas inclus les marques DTC numériques natives basées sur les services.
Pour classer les marques DTC natives numériques, nous avons pris en compte une combinaison de trafic en ligne, d’audience sur les médias sociaux et d’engagement sur les médias sociaux pour créer cette liste. Vous pouvez lire plus de détails sur notre méthodologie et terminologie à la fin de cet article.
Consultez également notre principales constatations après avoir analysé toutes ces marques numériques de luxe natives à croissance rapide. Nos recherches nous ont donné une bonne idée des traits communs des DTC numériques natifs de luxe réussis.
Les 15 meilleures marques digitales natives de luxe
| Rang | Marque | Catégorie |
|---|---|---|
| 1 | Loin | Voyager |
| 2 | Parachute | Domicile |
| 3 | Brooklinen | Domicile |
| 4 | Shinola | Montres |
| 5 | Anine Bing | Mode |
| 6 | Boll & Succursale | Domicile |
| 7 | Sel d’été | Mode |
| 8 | Senreve | Mode |
| 9 | M.Gemi | Chaussure |
| 10 | Aurate | Joaillerie |
| 11 | Koio | Chaussure |
| 12 | Saatva | Domicile |
| 13 | Terrier | Domicile |
| 14 | La coupe au blanc | Joaillerie |
| 15 | Neige | Domicile |
1. Absent
Catégorie: Voyage / Lifestyle
Fondée par deux anciens dirigeants de Warby Parker, Away est une marque de voyage et de style de vie haut de gamme. Away produit et commercialise du matériel de voyage, en utilisant un modèle commercial direct au consommateur.
La clé du succès d’Away : du contenu et plus de contenu.
Dès le début, Away s’est positionnée comme une marque de style de vie axée sur les voyages, ses bagages n’étant qu’une partie de l’expérience.
Away présente continuellement des histoires de voyage et fournit à sa communauté en ligne du contenu lié aux voyages, tel que des guides de la ville, des listes de contrôle incontournables et de l’inspiration du monde entier dans son magazine numérique, Here.
Away a construit une présence sur les médias sociaux et êtregan construit son scénario sur Instagram avant même que les produits ne soient lancés.
Away s’est également associé très tôt à des blogueurs de voyage et à des Instagrammers hautement organisés, célébrant et nourrissant la création de l’UGC. Le hashtag de la marque, #travelaway, compte actuellement plus de 78 378 publications sur Instagram.
En ce qui concerne les produits, Away a été lancé en 2016 avec un seul produit, la valise à main, qui a été « soigneusement conçu pour les voyages modernes » sur la base de tests approfondis des utilisateurs, de groupes de discussion et de réponses à des enquêtes de centaines de voyageurs.
Construit avec Shopify.
www.awaytravel.com
2. Parachute
Catégorie: Accueil
Parachute Home est une marque de style de vie de produits essentiels pour la maison de qualité supérieure et non toxiques fabriqués de manière responsable par des artisans.
Lancée en 2014 en tant que marque de literie en ligne uniquement et destinée directement aux consommateurs, Parachute Home a depuis élargi son assortiment de produits au-delà de la chambre à coucher pour devenir une marque de maison à grande échelle. Parachute Home a ouvert plusieurs espaces de vente au détail physiques à travers les États-Unis, en commençant par Venice, en Californie, en 2016.
Le flux Instagram de Parachute Home a un aspect et une sensation distinctifs, affichant ses produits dans des espaces domestiques authentiques. Parachute Home fait également la promotion de sa « boutique Instagram » (alimentée par son hashtag #MyParachuteHome) sur son site de commerce électronique pour que les clients puissent acheter directement les looks qu’ils aiment. Dès le début, Instagram a joué un rôle essentiel dans le marketing mix de Parachute Home pour stimuler la notoriété, l’acquisition et la rétention de la marque.
Construit avec Shopify.
www.parachutehome.com
3. Brooklinen
Catégorie: Accueil
Brooklinen est une marque de literie de luxe basée à Brooklyn qui vend des draps élégants et de qualité luxueuse.
Brooklinen a d’abord validé son idée avec une campagne réussie sur Kickstarter en avril 2014 qui a permis de recueillir 237 000 $ en précommandes, auprès de 1 733 contributeurs.
Brooklinen s’est associé à des influenceurs de premier plan dans le design et le style de vie pour montrer comment ils ont intégré les draps de luxe de Brooklinen dans leurs maisons élégantes.
Brooklinen a récemment lancé Spaces by Brooklinen, un marché hautement organisé pour les articles ménagers de qualité de marques partenaires.
Construit avec Shopify.
www.brooklinen.com
4. Shinola
Catégorie : Montres & Accessoires
Shinola est une marque d’articles artisanaux de luxe basée à Detroit qui fabrique et vend des montres, des articles en cuir, des vélos, des bijoux et plus encore. Contrairement à la plupart des autres marques de montres DTC sur le marché, Shinola conçoit et fabrique ses propres montres en interne en utilisant des mouvements suisses.
Le design de Shinola est un témoignage intemporel d’un mode de vie américain. L’entreprise vend maintenant d’autres accessoires tels que des sacs et des bijoux.
Construit avec une plate-forme personnalisée.
www.shinola.com
5. Anine Bing
Catégorie: Vêtements/Mode
En 2012, la blogueuse devenue influenceuse Anine Bing a lancé sa ligne éponyme de basiques de garde-robe luxueux. Aujourd’hui, Anine Bing est une ligne de vêtements populaire axée sur le numérique basée dans le centre-ville de Los Angeles.
La marque s’inspire du design scandinave et de l’esprit américain. Le résultat est une collection d’agrafes luxueuses, de basiques de garde-robe et de pièces de déclaration qui sont actuelles et intemporelles.
Construit avec Shopify.
www.aninebing.com
6. Boll & Succursale
Catégorie: Accueil
Boll & Branch est une marque numériquement native et intégrée verticalement (DNVB) qui conçoit, fabrique et vend des articles de literie, de bain et de vêtements de luxe socialement conscients. Leurs textiles de maison de luxe sont tous fabriqués à partir de coton biologique certifié 100% GOTS dans des usines certifiées commerce équitable.
Boll & Branch a d’abord lancé une ligne de draps et de couvertures en coton biologique ultra-luxueux, d’origine éthique et certifiés.
Construit avec Shopify.
www.bollandbranch.com
7. Sel d’été
Catégorie: Mode
Summersalt est une marque de maillots de bain et de vêtements de voyage destinée directement aux consommateurs. En 2017, Summersalt a lancé avec une ligne de maillots de bain de créateurs et s’est maintenant élargie pour inclure des essentiels de voyage qui sont à la fois la mode et la fonction. Summersalt dispose d’un hub dédié au contenu de voyage, The Forecast, sa plate-forme de contenu de voyage pour inspirer les femmes à voyagerrs.
Summersalt affirme avoir développé ses maillots de bain et ses vêtements de voyage après avoir pris 1,5 million de mesures auprès de 10 000 femmes.
Construit avec Shopify.
www.summersalt.com
8. Senreve
Catégorie: Accessoires / Mode
Senreve est une marque de style de vie fondée par des femmes qui vend des sacs à main de luxe pour les femmes modernes aux multiples facettes. Senreve a commencé comme une marque en ligne uniquement et directement aux consommateurs.
Senreve utilise une approche de développement de produits axée sur les données et centrée sur le client : Senreve a mené des entretiens de groupes de discussion, des enquêtes et des tests d’utilisateurs avec des centaines de femmes. Ils ont itéré leurs prototypes pour produire des sacs à main soigneusement conçus qui sont fabriqués à la main par des artisans à Florence à partir de cuir italien.
Senreve s’est associé à différents influenceurs des médias sociaux et à des célébrités hollywoodiennes traditionnelles. Le lancement se composait de deux styles, le Docteur et le Maestra.
Construit avec Shopify.
www.senreve.com
9.M.Gemi
Catégorie: Chaussures / Mode
M.Gemi est une marque de chaussures de luxe qui vend des chaussures haut de gamme bien conçues inspirées du meilleur de la mode italienne. La marque de chaussures de luxe travaille avec de petits ateliers artisanaux à travers l’Italie pour produire des chaussures faites à la main par des familles qui perfectionnent leur métier depuis des générations.
Chaque lundi, la marque dépose des quantités limitées de nouveaux styles de chaussures. Cela contribue à créer du buzz et de l’excitation avec la rareté des produits. M.Gemi a également exploité Instagram de manière experte pour renforcer la notoriété de la marque lors de sa phase de lancement initiale.
Construit avec Shopify.
mgemi.com
10. Aurate
Catégorie : Bijoux
Aurate est une marque de bijoux fins destinée directement aux consommateurs. Il est à noter qu’Aurate a adopté une stratégie omnicanale dès sa conception. La marque a décidé de se concentrer dès le premier jour sur la livraison de bijoux avec des matériaux durables, des prix transparents, une production durable et redonner à leur communauté.
Chacune des pièces d’Aurate est conçue et fabriquée à la main à l’aide d’or 14 carats, d’or 18 carats et de vermeil plaqué or 14 carats et fabriqué de manière éthique et durable. L’ensemble de leur processus d’approvisionnement et de production garantit que leurs produits finaux sont de la plus haute qualité.
Construit avec Shopify.
auratenewyork.com
11. Koio
Catégorie: Chaussures
Koio est une marque de baskets de luxe fabriquée en Italie. Les fondateurs ont lancé la marque après avoir trouvé les bons artisans en Italie pour travailler avec leur vision de Koio: style polyvalent, qualité impeccable et design kickass.
La première collection s’est concentrée sur une seule basket en cuir de veau caillouteux haut de gamme en quatre couleurs. Depuis son lancement, Koio a évolué vers la vente d’une gamme de chaussures pour hommes et femmes.
Les collaborations sont la clé de la stratégie de Koio – il y a même une section Collabs dédiée sur leur site Web. La marque s’est associée à des perturbateurs de nombreuses industries (des tatoueurs aux pâtissiers, en passant par Game of Thrones) pour créer des baskets en édition limitée.
Construit avec Shopify.
koio.co
12. Saatva
Catégorie: Accueil
Saatva est une marque de style de vie en ligne directement aux consommateurs spécialisée dans les matelas et l’ameublement de luxe. La société vend trois marques de literie: Saatva, Loom & Leaf et sa catégorie premium Zenhaven.
La marque de matelas de luxe propose des produits de haute qualité conçus avec soin et soutenus par des recherches approfondies. Ils fournissent également un service de livraison de gants blancs haut de gamme avec leur matelas livré en main propre et configuré pour leurs clients.
Construit sur une plate-forme personnalisée.
www.saatva.com
13. Terrier
Catégorie: Accueil
Burrow est une marque DTC native numérique de canapés haut de gamme faciles à assembler et modulaires. C’est faire un gros pari d’aller contre Ikea sur le marché du meuble en augmentant la qualité de ses produits. Burrow offre un design intelligent et un design intemporel pour s’adapter aux modes de vie des Millennials.
La marque fabrique tous ses meubles aux États-Unis et expédie directement aux consommateurs, évitant ainsi les coûts des intermédiaires.
Construit sur une plate-forme personnalisée.
burrow.com
14. La coupe au blanc
Catégorie : Bijoux
La coupe à blanc est un NeLa plate-forme de bagues en diamant directement aux consommateurs basée à York perturbe la façon dont les milléniaux achètent des bagues de fiançailles et des bijoux fins de haute qualité.
Ce qui a commencé comme un blog informatif sur les bijoux et une activité secondaire, la fabrication de bagues pour des amis et des connaissances, a rapidement évolué en tant qu’entreprise en ligne florissante.
Le Clear Cut démystifie le processus d’achat pour les couples grâce à un contenu éducatif expert. La marque DTC se connecte profondément avec son public en partageant des histoires de propositions de clients réelles. The Clear Cut a une section Learn dédiée sur son site Web et organise régulièrement des questions et réponses sur les histoires Instagram.
Construit avec Shopify.
theclearcut.co
15. Neige
Catégorie: Accueil
Snowe est une marque de maison intemporelle destinée directement aux consommateurs. La société DTC propose une collection d’articles essentiels de la maison de qualité luxueuse et soigneusement conçus qui sont fabriqués en Europe et aux États-Unis.
Snowe a été lancé pour la première fois en 2015 avec « The Foundation Collection », une première collection de vaisselle polyvalente, de boissons, de literie et de linge de bain.
Construit avec Shopify.
snowehome.com
Principales conclusions : Caractéristiques communes des DTC numériques natifs de luxe réussis
Après avoir compilé cette liste des 15 meilleures marques de luxe natives numériques, sept facteurs clés semblent soutenir leur succès en pleine croissance.
L’histoire compte
Valeurs sociales et respectueuses de l’environnement sont essentielles pour les marques DTC natives numériques. Les marques DTC natives du numérique intègrent souvent leurs valeurs et leur éthique dans l’entreprise dès le départ.
L’objectif de la marque (qu’il s’agisse de mettre l’accent sur des produits d’origine éthique, la fabrication locale, etc.) occupe une place importante dans le manuel de marketing des marques DTC natives numériques. Ce n’est pas surprenant étant donné que les consommateurs aisés, en particulier les milléniaux et les consommateurs de la génération Z, privilégient de plus en plus les marques qui entraînent des changements positifs.
Plus que des produits de haute qualité, ces marques vendent en faisant partie d’un mouvement social ou d’un style de vie significatif. De nombreuses marques investissent ainsi massivement dans le branding axé sur l’expérience et le contenu éditorial de style de vie.
La transparence est à la mode
Un message de production et tarification transparentes est une caractéristique des DTC numériques natifs. Les marques DTC natives numériques s’efforcent de cultiver une image de marque authentique.
Les marques natives du numérique ont tendance à mettre l’accent sur la transparence de leurs processus d’approvisionnement et de fabrication. La plupart des marques documentent leur développement de produits et leur parcours de marque. Certains vont même jusqu’à partager des informations commerciales telles que leurs coûts de production.
pur·pose /ˈ pərpəs / Nom : Le POURQUOI. La raison pour laquelle quelque chose existe. Pour les marques DTC, c’est la base pour créer une expérience significative et l’essence sous-jacente pour renforcer la pertinence de la marque.
Le social est monnaie
Les marques DTC natives numériques maîtrisent couramment les médias sociaux et le marketing d’influence. La plupart des marques DTC natives numériques investissent massivement dans les médias sociaux en tant qu’outil de marketing (pour mettre en valeur leurs valeurs et la voix de leur marque) et en tant que canal de vente.
Clics vers les briques : Digital native ne signifie pas uniquement numérique
La plupart des DTC natifs numériques ne sont plus de purs lecteurs en ligne. Ils ouvrent stratégiquement non seulement des pop-ups temporaires, mais aussi des salles d’exposition permanentes et des magasins physiques, mais avec une torsion. Ils réinventent l’objectif des magasins physiques en apportant leur ADN numérique et leur expérience de marque dans l’espace physique.
Produit Pour les personnes
Les entreprises DTC sont expertes dans l’exploitation des données clients pour éclairer le développement de produits.
Chaque entreprise DTC prospère a adopté une approche du développement de produits basée sur les données et centrée sur le client.
Un aspect défendu des marques numériques natives directement aux consommateurs est leur capacité à créer des produits sur mesure en collectant ces données de première partie. De nombreuses marques DTC ont commencé par un prototypage réfléchi approuvé par leur communauté en ligne et continuellement élevé par des données de première partie.
Ils exploitent les données pour concentrer leurs efforts marketing, déployer des messages hautement personnalisés et établir des liens significatifs avec leurs clients.
Offres minimales
La plupart des marques DTC natives numériques à succès ont fait les choses en grand en vendant un seul produit ou au moins un portefeuille de produits très allégé qu’elles finissent par développer à mesure qu’elles évoluent.
Fait intéressant, alors que ces marques natives numériques entrent dans de nouvelles phases de croissance, elles investissent dans le marketing traditionnel. Ils ouvrent leurs propres magasins de détail physiques et se lancent même dans le commerce de gros, perturbant d’une certaine manière la définition même de leurs origines – plus à ce sujet dans notre speakeasy.
Shopify (en anglais) est la plateforme de choix
80% des marques DTC figurant sur notre liste sont construites sur Shopify. La plate-forme de commerce électronique est incontestablement le système de gestion de contenu (CMS) de choix pour lancer et faire évoluer rapidement des marques natives numériques. Et il est facile de comprendre pourquoi. Avec un riche écosystème d’applications et une offre de base efficace, Shopify est la meilleure option sur le marché à l’heure actuelle.
Découvrez comment vous pouvez lancer votre propre marque sur Shopify avec notre guide étape par étape.
Méthodologie : Comment avons-nous classé les meilleures marques de luxe DTC ?
Nous avons commencé par rassembler une liste assez complète des marques DTC de IAB 250 Direct Brands To Watch 2019, The Lead’s Foremost 50 2019 ainsi que des marques que notre équipe connaissait d’autres sources.
Cela nous a donné une longue liste de marques potentielles avec lesquelles travailler.
Ensuite, nous avons examiné chaque marque pour ne sélectionner que celles qui offrent des produits authentiques et originaux avec un niveau de savoir-faire qui correspond à notre définition du luxe.
Avec notre liste de marques potentielles maintenant plus petite, nous avons analysé manuellement leur trafic en ligne et les performances des médias sociaux à l’aide d’outils tels que SimilarWeb et RivalIQ.
Nous avons créé un système de classement personnalisé en pondérant les données comme suit :
- 50% pour le trafic
- 25 % pour la taille de leur audience sur les réseaux sociaux
- 25 % pour le niveau d’engagement sur les médias sociaux
| Rang | Marque | Visites mensuelles moyennes sur le site Web | Audience sur les réseaux sociaux | Engagement sur les réseaux sociaux |
| 1 | Loin | 1,225,000 | 679,188 | 1,923,222 |
| 2 | Parachute Accueil | 346,667 | 495,178 | 1,106,021 |
| 3 | Brooklinen | 681,667 | 423,605 | 184,109 |
| 4 | Shinola | 295,000 | 387,793 | 266,602 |
| 5 | Anine Bing | 125,000 | 856,182 | 6,394,222 |
| 6 | Boll & Succursale | 373,333 | 225,749 | 40,984 |
| 7 | Sel d’été | 231,667 | 187,960 | 298,727 |
| 8 | Senreve | 251,667 | 145,529 | 262,974 |
| 9 | M.Gemi | 201,667 | 279,434 | 248,178 |
| 10 | AUrate | 103,333 | 156,101 | 342,840 |
| 11 | Koio | 73,333 | 169,013 | 356,824 |
| 12 | Saatva | 236,667 | 111,452 | 24,557 |
| 13 | Terrier | 166,667 | 60,252 | 132,743 |
| 14 | La coupe au blanc | N/A | 104,138 | 276,313 |
| 15 | Neige | 106,667 | 62,201 | 58,481 |
Terminologie
Notre tableau récapitulatif en haut de cet article fait référence aux termes suivants :
- Les visites mensuelles du site Web sont calculées comme la moyenne des données sur 6 mois de SimilarWeb pour le second semestre de 2019 (juillet 2019 – décembre 2019) dans le monde entier, en utilisant le domaine de marque principal.
- L’audience sur les réseaux sociaux est calculée sur la base des rapports Rival IQ pour chaque marque au 17 janvier 2020. Il représente la somme des fans Facebook, des abonnés Instagram, des abonnés Twitter et des abonnés YouTube.
- L’engagement sur les réseaux sociaux est calculé sur la base des rapports Rival IQ pour chaque marque entre le 1er janvier 2019 et le 31 décembre 2019. Il représente le nombre total d’actions d’engagement sur tous les canaux sociaux suivis, combinant les commentaires, les likes et les partages.
Sources:
- IAB 250 marques à surveiller, IAB, 2021.
- The Foremost 50, The Lead, 2021.
- SimilarWeb Market Intelligence Solutions, SimilarWeb, 2021.
- Analyse des médias sociaux Rival IQ, Rival IQ, 2021.
